«Не доверяйте озарениям»: как на самом деле рождаются идеи

Против озарений

Январь 1997: пятнадцать месяцев до старта

Я как всегда опаздываю. До парковки, где я встречаюсь с Ридом Гастингсом, чтобы подбросить его на работу, всего три минуты езды. <...> Рид руководит компанией под названием Pure Atria, создающей инструменты для разработки программного обеспечения. Недавно она приобрела стартап, который я помогал основать, Integrity QA. После того как Рид купил нашу компанию, он назначил меня вице-президентом по корпоративному маркетингу. 

Мы подвозим друг друга по очереди. <...> Сегодня моя очередь вести. Когда я заезжаю на парковку, Рид уже ждет, прислонившись к своей машине и забившись под зонт. Он выглядит нетерпеливым. «Ты опоздал, — говорит он. Отряхивает зонт, проскальзывает в мою машину, подбирает с переднего сиденья смятую банку из-под диетической колы и две упаковки памперсов и закидывает их назад. — Из-за дождя ужасные пробки». 

Так и есть. На Лорел Карв авария, на Саммит — заглохший полуприцеп. А еще есть и обычные пробки Кремниевой долины: программисты и менеджеры выстраиваются длинными рядами на шоссе, словно муравьи, возвращающиеся в  муравейник. 

«Ладно, — говорю я. — Но у меня кое-что новое. Кастомизированные бейсбольные биты. Персонализированные и уникальные. Пользователи вводят информацию онлайн, потом мы берем управляемый компьютером фрезерный станок и подгоняем биту под точные параметры: длина, толщина рукояти, размер ударной части. Все в одном. Или нет. Если клиент хочет в точности воссоздать биту Хэнка Аарона, мы может сделать и это». 

Лицо Рида становится пустым. Это выражение, которое я хорошо знаю. Для постороннего наблюдателя это выглядит так, словно он таращится на грязное лобовое стекло, или на деревья, мимо которых мы проезжаем, или «Субару», что едет перед нами чуть медленней, чем нужно. 

Мы занимаемся этим уже несколько недель. Каждый день по дороге на работу я подкидываю ему новые идеи. Дело в том, что скоро мы оба останемся без работы, — Рид завершает огромное слияние. Когда все уляжется, я собираюсь основать собственную компанию. Я пытаюсь убедить Рида стать частью новой команды в качестве советника или инвестора. Он заинтересован и не стесняется выдавать мне обратную связь. 

Его способность вычислять  хорошие идеи впечатляет. Как и его дар распознавать плохие. Мои утренние идеи в машине? Большей частью плохие. Рид отбрасывает эту точно так же, как остальные. Непрактично. Неоригинально. Никогда не сработает. 

<...> На каждое из моих возражений Рид находит ответ. Он аналитичен, рационален и не теряет времени на сантименты. Я — нет. Наши голоса повышаются, но мы не злимся. Это спор, но продуктивный. Каждый из нас понимает другого. Каждый из нас  знает, что другой будет оказывать жесткое, бескомпромиссное  сопротивление. 

«Твоя приверженность этой идее не рациональна», — говорит он, и я почти смеюсь. Я слышал, как люди за глаза называют его Споком. Я не думаю, что они хотят сделать ему комплимент, но это именно он. Спок в «Звездном пути» почти всегда прав. И Рид тоже. Если он думает, что нечто не сработает, это наверняка так. 

<...> Я по-прежнему восхищаюсь аналитическими способностями Рида. И благодарен за его советы и  консультации, которые я получаю бесплатно во время этих поездок в  Кремниевую долину и обратно. Но мне все еще неприятно слышать, что идея, которую я разрабатывал неделю, совершенно неосуществима. 

Этот грузовик, кстати, по-прежнему в левом ряду, едет медленно, задерживая всех остальных. Я раздражен. Я мигаю фарами. Водитель грузовика смотрит в зеркало заднего вида  и не реагирует. Я бормочу нецензурные ругательства. 

«Тебе надо расслабиться», — говорит Рид, указывая на пробку за нами. Он уже говорил мне — дважды, — что моя привычка постоянно перескакивать из ряда в ряд, в конце концов, контрпродуктивна и неэффективна. «Я готов волосы на себе рвать, — говорю я. — А их и без того немного осталось». Я провожу рукой по остаткам кудрей, а потом случается один из тех слишком редких моментов озарения. 

Солнце выходит из-за туч, и морось заканчивается. Грузовик с песком возвращается к жизни и перестраивается в нужный ряд, пробка начинает двигаться. Мне кажется, что я вижу на многие мили вниз, в застроенное сердце Сан-Хосе: дома, офисные здания, верхушки деревьев, колышущихся на ветру. Мы набираем скорость, и деревья несутся назад, а вдалеке я вижу гору Гамильтон, ее гребень сверкает свежим снегом. А потом приходит она. Идея, которая наконец сработает. «Персонализированный шампунь по почте», — говорю я. 

Их рассказывают скептически настроенным инвесторам, членам коллектива, любознательным журналистам и, в конце концов, публике и подчеркивают конкретный момент: момент, когда все стало ясно. Брайан Чески и Джо Геббия не могут позволить себе аренду в Сан-Франциско, а затем понимают, что они могут надуть матрас и продать людям возможность спать на нем, — это Airbnb. Трэвис Каланик тратит $800 на личного водителя в канун Нового года и думает, что должен быть более дешевый способ, — это Uber. 

Существует популярная история о Netflix, которая гласит, что идея пришла к Риду после того, как он заплатил сорок долларов штрафа за просрочку кассеты с Apollo 13. Он подумал: «Что, если не будет штрафа за просрочку?» И БАБАХ! Эта идея, которая породила Netflix. 

Эта история прекрасна. Она полезна. Она, как мы говорим в маркетинге, эмоционально правдива. Но, как вы узнаете из этой книги, она неполна. Да, действительно существовала просроченная копия Apollo 13, но идея для Netflix не имела ничего общего со штрафами за просрочку, — в начале мы тоже их взимали.

Что более важно, идея  Netflix не появилась в миг снизошедшего вдохновения, — она  не сошла к нам, словно вспышка молнии. Озарения редки. И когда они появляются в историях создания чего-либо, то часто нужны для упрощения или вовсе фальшивы. 

Она состоит в том, что на каждую хорошую идею приходится тысяча плохих. И иногда трудно объяснить разницу. Подгонка спортивных товаров. Персонализированные доски  для серфинга. Собачья еда, созданная персонально для вашей собаки. Все эти идеи я подкидывал Риду. Идеи, на которые я потратил часы. Идеи, которые, как я считал, были лучше, чем та, что случайно — после месяцев разработки, сотен часов обсуждения и марафона встреч в семейном ресторане — стала Netflix. 

Я представления не имел, что сработает, а что нет. Все, что я знал в 1997-м, — что хочу основать собственную компанию и задействовать продажи через интернет. Вот и все. Кажется абсурдным, что одна из крупнейших медиакомпаний в мире могла начаться с этих двух желаний. Но это так.

Эта история о том, как мы пришли от персонализированного шампуня к Netflix. Но это еще и история о потрясающей жизни идеи: от мечты к концепту и реальности. Одна из целей, ради которых я рассказываю эту историю, состоит в том, чтобы развеять некоторые мифы, возникающие вокруг сюжетов, подобных нашему. 

Но столь же важно для меня  показать, как и почему некоторые вещи, что мы делали в самом  начале — часто неосознанно, — сработали. Не доверяйте озарениям. Лучшие идеи редко падают на вершину горы со вспышкой молнии. Они даже не приходят на вашу сторону горы, когда вы застряли в пробке за грузовиком с песком. Они являют себя медленно, постепенно, на протяжении недель и месяцев. И когда  у  вас наконец появляется такая идея, вы можете не понимать этого очень долго.

Фото на обложке: HappyAprilBoy/shutterstock.com