«Нужно хотя бы лечь в сторону требований законодательства»

С 1 сентября рекламодатели, рекламораспространители и операторы рекламных систем обязаны предоставлять информацию об интернет-рекламе в Роскомнадзор через оператора рекламных данных (далее — ОРД). 

К базе получат доступ ФНС и ФАС. Одна из главных целей закона — сделать всю рекламную цепочку видимой и прозрачной — в отношении бюджета и содержания объявлений.

Как закон затронет рекламодателей 

Геннадий Нагорнов

Нам придется жить с тем, что вся абсолютно реклама должна маркироваться, в том числе нативная. Это баннеры, видео, посты у блогеров, SEO-ссылки для оптимизации, статьи — все, что продвигает товары и услуги и попадает под определение рекламы в законе.

Все креативы перед размещением должны быть зарегистрированы в системе ОРД (сейчас есть 7 компаний-кандидатов на эту «должность» — «Яндекс», VK, МТС, Ozon, «Билайн», Сбер, AmberData). На креатив должен быть выдан токен — буквенно-цифровой идентификатор, который вшивается в кликовую ссылку объявления. С помощью токена и отслеживается путь рекламы.

По итогам месяца каждый участник рекламной цепочки должен будет подать ОРД отчет о том, какой бюджет был потрачен на рекламу, сколько было показов и кликов.

Никита Кравченко

Для рекламодателя глобально схема не меняется. От дополнительной нагрузки по документообороту он страдает меньше всего. Рекламодатель может передать всю отчетность агентству по доверенности — скорее всего, многие компании так и будут делать. 

Если же рекламодатель без агентства работает с крупными площадками — например, с «Яндекс.Директом», рекламой VK, myTarget, — то он выходит напрямую на рекламного распространителя, в данном случае оператора рекламной системы. В какой-то степени здесь отчетность еще проще. Оператор рекламной системы берет все на себя: они попросят рекламодателя заполнить поля «тип организации» и ИНН. А о деталях — получении токенов на креативы и маркировку — рекламодатель может не думать. 

Нюанс в другом. Раньше данные о конечном рекламодателе оставались в агентстве, теперь агентство обязано публиковать его у ОРД. До вступления в силу закона РКН, ФАС и ФНС не знали, кто рекламу закупает, а сейчас эти данные станут прозрачными. Это одна из причин появления закона.

Что делать рекламным агентствам и площадкам

Никита Кравченко

На круглом столе представители Роскомнадзора сказали — я подчеркиваю, это только слова, а не законодательная норма — что штрафов за отсутствие маркировки рекламы не будет до марта 2023 года. 

Но это не значит, что с завтрашнего дня не нужно начинать всеми доступными способами рекламу маркировать и получать токены. И не значит, что в октябре пока не нужно отчитываться за сентябрьскую рекламу. 

Если не знаете, что делать прямо сейчас, стоит активно следить за ситуацией (например, в Telegram-канале eLama мы рассказываем о новом законе). И как только появится возможность — регистрировать рекламные креативы, получать токены. 

Если это сделать негде, как минимум по истечении месяца вы должны отчитаться за рекламу перед ОРД. Пока я не могу сказать, как прийти в ОРД, но уверен, что эта информация у нас скоро появится.

Сейчас я советую присматриваться к КОРД (кандидатами в ОРД) и активно следить за новостями. Например, в «Билайне» уже есть кабинет для рекламных агентств. Коллеги из «Яндекса» говорят, что в первую очередь будут заниматься объявлениями на своих сервисах — «Яндекс.Директе» и других. Потом они, возможно, откроют площадки для публикации внешних креативов. В VK пока что нам показали только скриншоты будущих инструментов: реализовать их обещают в начале сентября. 

Материалы по теме изменений в закон «О рекламе» читайте на RB.RU

От МТС, Ozon, Сбера и AmberData мы тоже ждем новостей. Вряд ли какая-то из компаний-кандидатов в ОРД ей не станет: только если сама не откажется. Так что можно уже начинать работу с КОРД.

Геннадий Нагорнов

Стоит сразу начинать работу с несколькими КОРД — потому что у компаний в процессе появятся ограничения. Например, «Мегафон» уже не готов передавать свои данные МТС и Билайну. 

Важно попробовать со всеми — и выбрать ОРД, с которым комфортнее работать.

Ответы на практические вопросы

Геннадий Нагорнов

Какие еще подводные камни ждут рекламодателей? Вопросы к бизнесу могут появиться со стороны ФНС. Теперь компании должны регистрировать рекламные бюджеты. И «серые» схемы в попытке облегчить налогообложение, приписав какие-то расходы к рекламным, перестанут работать. 

Если рекламодатель не хочется светиться, может ли агентство «сделать» себя рекламодателем? Да, но большое количество рекламных направлений вызовет подозрения у налоговой или ФАС. Если это единичный случай или якорный рекламодатель — решать агентству. 

Нужно ли маркировать свои видео, сторис и reels в запрещенных соцсетях и на YouTube? Короткий ответ — да. Но пока непонятно, как это нужно делать. Кто-то из экспертов говорил, что нужно будет загружать видео в базу ОРД, но выдержат ли они такой наплыв? А если реклама была, например, в пятичасовом стриме?

Никита Кравченко

Если предприниматель на своем сайте размещает баннер, который ведет на его же сайт, нужно ли маркировать такой баннер как рекламу? Было письмо от ФАС с разъяснениями. Ответ следующий: если баннеры, даже размещенные на собственном сайте, направлены на неопределенный круг лиц и продвигают определенные типы товаров и услуг, их можно считать рекламой. 

Другое дело, что предприниматель здесь — одновременно рекламодатель и рекламораспространитель, и он не будет заключать сам с собой договор. В этом случае также не нужно никаких закрывающих актов. 

Регуляторы говорят, что вы можете зарегистрировать креативы, подать о них данные — но с нулевыми стоимостями. То есть маркировать баннер и отчитаться все равно придется.

Как маркировать рекламу в Telegram? Ответа пока нет. Непонятно, как это сделать с постами у блогеров, а Telegram Ads вообще не предполагает маркировку.

Как новая норма отразится на рынке

Геннадий Нагорнов

Рекламщики оказались в уникальной ситуации: мы лишились огромного количества площадок и трафика. По моим оценкам и прикидкам ближайшего окружения, мы впервые столкнемся с инфляцией на рекламном рынке — с точки зрения стоимости инвентаря.

С осени мы ждем активизацию рекламных бюджетов — и, как следствие, повышение цен для рекламодателей.

Какие возможности открывает новый закон? Великолепные возможности для ФНС и ФАС контролировать все, что происходит на рынке. Серый трафик и серые размещения будут отваливаться и уходить, будут оставаться только белые рекламодатели и площадки.

Я уверен, что русских людей просто так не сломить, и будут появляться какие-то новые схемы обхода. Но рынок серьезно обелится.

Нас судьба постоянно проверяет, это далеко не первая ситуация, с которой мы сталкиваемся. Нужно верить в то, что происходящее делает нас всегда сильнее и что вместе мы с этой ситуацией справимся. 

Никита Кравченко

Все участники цепочки кроме рекламодателей понесут дополнительные расходы, то есть вся цепочка удорожает. Насколько будет увеличиваться стоимость закупки рекламы, услуг агентств, пока сложно предсказать. Но, по подсчетам АРИР (Ассоциации развития интерактивной рекламы), новый закон будет стоить рынку 10-20 млрд рублей. 

О повышении эффективности РК речи не идет вообще. Станет ли реклама хуже — возможно. Есть вероятность, что плашка будет влиять на кликабельность и эффективность кампании. Например, вы хотите нативный материал — но все равно напишете, что это реклама. 

Но есть и позитивные моменты. Конечные рекламодатели получат доступ к личному кабинету в ЕРИР (Едином реестре интернет-рекламы) через Госуслуги. Там можно увидеть, сколько денег вы заплатили агентству и какие средства дошли до площадок. Возможно, эти данные вам помогут оптимизировать бюджеты. 

Люди из сферы говорят, что РКН скачает весь рунет. Возможно, и скачает, но вопрос — как он этими данными воспользуется? Теперь РКН сможет очень быстро и точно определять объемы рынка — по регионам, по сферам деятельности компаний. Если ведомство будет такой статистикой с рынком делиться, это будет полезно.

Как изменится рынок — покажет время. Но сейчас я советую всем участникам хотя бы лечь в сторону требований нового законодательства. А потом ползти потихонечку в этом направлении — чтобы когда ведомства заговорят о штрафах, у вас уже была налажена рекламная цепочка полностью. 

Примечание.