Привлечение клиентов с помощью Pinterest: кейс Gymshark

Задача

В начале эпидемии Covid-19, когда люди лишились возможности посещать спортзалы, у многих появилась потребность в поддержании активности в домашних условиях. Британский фитнес-бренд Gymshark решил внести свой вклад в домашние тренировки, чтобы у любого желающего появилась возможность воплотить свои идеи в жизнь.

Главная цель портала Pinterest — помощь пользователям в создании лучшей жизни. В 2020 году пользователи рассматривали ресурс как «последнее позитивное место», которое поможет восстановиться и преодолеть трудности. Запросы «позитивный настрой» и «положительные привычки» участились на 60% в сравнении с предыдущим годом.

Аналитика Pinterest показала, что на ранних этапах локдауна поисковые запросы домашних тренировок значительно увеличились. Люди были вынуждены заново открывать для себя упражнения, либо пытались поддерживать прежний режим за пределами привычных тренажерных залов.  

Бренд Gymshark решил подбодрить пользователей и помочь им восстановить активность в домашних условиях. Их цель заключалась в привлечении новых клиентов, а также во взаимодействия с сообществом на Pinterest посредством уникального контента для тренировок. Кроме того, компания стремилась повысить качество пользовательского опыта в социальных сетях и представить клиентам свое лучшее снаряжение для тренировок.

Стратегия

Дополнительные исследования Pinterest показали, что активность на платформе изменилась по сравнению с прошлым годом:
- количество поисковых запросов выросло на 60%,
- число регистраций, переходов по ссылкам, сохранений пинов и просмотров видео — на 30%.
Это указывало, что Gymshark необходимо удвоить объемы поисковой и видеорекламы, а также органического контента.

Об успешном продвижении бренда Gymshark на Pinterest свидетельствуют и следующие результаты: в марте CPV (Cost Per View — стоимость просмотра) домашних тренировок достиг 1p, а CPA (Cost Per Action — цена за действие) одной из самых эффективных реклам — 51p.

Pinterest, как огромный источник вдохновения, стал для Gymshark ключевой частью плана по привлечению внимания людей, находящихся в поиске информации в этой области. Там бренд смог реализовать двойную стратегию, как для обычных, так и для платных пинов.

Кампания

Gymshark разработал множество различных программ тренировок для разных потребностей. Он стремился создать библиотеку идей, где каждый смог бы найти что-то для себя. Бренд использовал видеопины, которые демонстрировали упражнения прямо в ленте пользователей.

Подход с использованием платных медиа предусматривал воронку продаж и последовательный план:

1. Верхняя часть воронки — показ наиболее релевантных видеотренировок для тех, кто искал упражнения.
2. Средняя часть воронки — предоставление этим пользователям полезных и вдохновляющих платных пинов;
3. Нижняя часть воронки — перенаправление пользователей на сайт Gymshark.com для демонстрации продукты с помощью динамической рекламы.

Активность верхней части воронки была сосредоточена на увеличении просмотров видео, средняя часть воронки — на удовлетворении конкретного запроса с помощью поисковой рекламы, а нижняя — побуждала потенциальных клиентов ближе познакомиться с брендом через динамическую рекламу. Gymshark также проводил сплит-тестирование видео из каталога Pinterest Video Collections и стандартной динамической рекламы.

Результат

Эта кампания показала, как удачно пользователи Pinterest создают собственный онлайн-опыт. Люди отлично умеют искать контент и изучать важную для себя информацию. И многое из этого происходит на Pinterest.

За период кампании было просмотрено 17,3 млн роликов с тренировками Gymshark, а общий уровень вовлеченности составил 3%. Поскольку контент был бесплатным, люди были положительно настроены к бренду Gymshark. Это обеспечило 2,63% CTR (click-through rate — кликабельность), то есть для успешной кампании важно правильное время, место и контент.

«Мы считаем результаты сотрудничества с Pinterest просто феноменальными. Наша команда любит проводить время и вдохновляться идеями на этой платформе. Мы выяснили, что продвижение в Pinterest не только очень эффективно, но и позволяет нам создавать значимые и полезные маркетинговые точки соприкосновения с людьми, когда это важно», — Кевин Чан, руководитель отдела продвижения в социальных сетях Gymshark.

Источник.

Фото на обложке: Denis Deniesenko / Deposiphotos