Стратегии выживания: истории 7 компаний, которые смогли сохранить бизнес во время кризиса

Содержание

• Kellogg’s
• Booking Holdings (Priceline)
• Sequoia Capital
• Amazon
• Hostess
• General Motors
• Delta

Kellogg’s

Во время Великой депрессии 1930-х годов стал больше вкладываться в рекламу и сотрудников.

Великая депрессия — одно из самых катастрофических экономических потрясений, которые когда-либо переживали США. Оно спровоцировало обрушение ВВП и рост безработицы до 25%. Многие компании стали сокращать затраты, чтобы снизить расходы. Но американский производитель продуктов питания Kellogg’s выбрал другой подход.

• Сразу после обвала рынка в 1929 году компания удвоила бюджет на рекламу, запустив масштабную кампанию по радио, и стала больше инвестировать в работников.
• К 1933 году она увеличила доходы на 30%, став ведущим производителем завтраков в стране, и удерживает это звание до сих пор.

Чтобы создать больше рабочих мест, производитель перешел на 6-часовой рабочий день, повысив почасовую заработную плату работникам на 12,5% при одновременном сокращении рабочего времени на 25%. 85% работников предпочли 30-часовой еженедельный график, и производительность труда за два года достигла уровня 40-часовой.

Основатель компании также создал Благотворительный фонд У.К. Келлога, который работал над улучшением общественного здравоохранения в районе Батл-Крик, строил школы и лагеря на открытом воздухе в сельской местности Мичигана.

Фото в тексте: Bruno Ismael Silva Alves / Shutterstock

На рекламном фронте антикризисная стратегия Келлога была успешной, потому что в то время, когда другие компании сокращали расходы, возросшие расходы на рекламу позволили ее брендам зерновых привлечь большую долю внимания потребителей.

Между тем, решение компании инвестировать в свою рабочую силу и окружающее сообщество помогло повысить лояльность и продуктивность сотрудников. Кроме того, основателя компании пригласили в Белый дом обсудить 6-часовой рабочий день с президентом Гербертом Гувером. Что это, как не дополнительная реклама?

Booking Holdings (Priceline)

Пережила крах доткомов, а затем сделала ряд весьма успешных приобретений.

Весной 1999 года сервис поиска билетов, гостиниц и аренды автомобилей Priceline.com был звездой быстро развивающегося сектора доткомов. Акции компании торговались по $990. Сервис отличал необычный подход — name-your-own-pricing (англ. «назови свою цену») — покупатель сам устанавливал цену на услугу, а алгоритм подбирал предложения и завершал транзакцию, если сумма была равна или ниже указанной.

В планах компании был выход в такие сопутствующие сферы, как сдача гостиничных номеров и прокат автомобилей, а также в менее смежные, связанные с продажей бензина, бакалейных товаров и предоставлением ипотечных кредитов на жилье.

Как и многие успешные бизнесы конца 1990-х годов, Priceline.com рухнул, когда лопнул пузырь доткомов. Попытки компании выйти за рамки индустрии туризма потерпели неудачу, и конкуренция со стороны других сервисов сократила ее долю на рынке. К осени 2000 года цена акций компании упала ниже $5 за акцию. После 11 сентября и последовавшего за ним спада в туристической отрасли ситуация только ухудшилась.

Но в отличие от многих стартапов того времени, Priceline.com существует и по сей день, известная нам как Booking Holdings.

Фото в тексте: Anutr Yossundara / Shutterstock

Пережить кризисный период помог отказ от непрофильных предприятий и концентрация на сфере туризма. Ее возрождение произойдет позже, благодаря агрессивной глобальной стратегии поглощений.

Вместо того чтобы возлагать надежды на авиакомпании, которые пострадали после 11 сентября, Priceline обратила внимание на отели, которые предлагали более высокую прибыль. Покупка двух платформ бронирования отелей Active Hotels и Booking.com позволила ей выйти на европейский рынок и расширить ассортимент предложений. Сегодня эти сделки считаются одними из крупнейших в туристической индустрии.

Priceline также вышла в Азию благодаря приобретению в 2007 году сингапурского сайта бронирования отелей Agoda. С тех пор компания инвестировала более $2 млрд в китайские предприятия, в том числе в Didi Chuxing, туристическое агентство Dailymotion и сервис обзоров ресторанов, купонов и розничной доставки Meituan Dianping. По итогам 2021 года 87% доходов Booking поступало из-за пределов США.

Внутри страны компания еще больше расширила свой бизнес, приобретя OpenTable и Kayak.

В какой-то степени первым компонентом возрождения Booking Holdings была здоровая доза терпения. Развитие компании произошло далеко не в одночасье, и ей потребовалось около 14 лет, чтобы цена ее акций превысила максимумы доткомов.

После двух кризисов — краха доткомов и теракта 11 сентября — Priceline сократила расходы и сосредоточилась на выживании. Затем она нашла новые источники дохода, выходя в новые отрасли, которые по-прежнему соответствуют ее основной компетенции — помогать потребителям делать заказы. Первоначальные планы, связанные с продажей топлива и выдачей ипотеки, провалились, но запуск отельного бизнеса принес ей успех.

Сегодня, несмотря на то, что последствия коронавируса сказываются на курсе акций, рыночная капитализация Booking Holdings превышает $83 млрд.

Sequoia Capital

Пришла к процветанию во время кризиса, обратив свое внимание на внутренний и китайский рынки.

В начале Мирового экономического кризиса 2008 года ведущая венчурная компания Sequoia Capital представила презентацию RIP Good Times («Покойтесь с миром, хорошие времена») руководителям компаний из ее портфолио. Она предупредила, что надвигается длительный экономический спад, и предложила различные способы сокращения расходов, которые позволили бы оставить возможности для маневров и сохранить бизнес.

Но в то время как Sequoia призывала свои портфельные компании ограничить траты, сама компания пережила кризис, продолжая инвестировать.

Как объяснил Грег Макаду в 2009 году, позиция Sequoia Capital заключалась не столько в том, что всем нужно сокращать расходы, сколько в том, что «рецессии вознаграждают дисциплину». Вот как он это сформулировал: «...многие стартапы начинали в хорошие времена и, откровенно говоря, им были свойственны вредные привычки, которые не появились бы в условиях плохой экономики, но сейчас могут уничтожить бизнес». 

Вместо того чтобы сокращать свои инвестиции, Sequoia работала с компаниями, которые были сосредоточены на четком наборе целей.

В 2009 году она вложила в Airbnb $600 тысяч посевных инвестиций, впечатленная вниманием стартапа к культуре и обслуживанию клиентов. В 2021 году ее акции превысили $210. Sequoia также увеличила свои инвестиции в Dropbox, который стремился обеспечить простоту пользовательского интерфейса, и заработала около $2 млрд, когда компания стала публичной в 2018 году.

В связи с охлаждением рынков в США Sequoia также начала наращивать свои инвестиции в Китае. Венчурная компания участвовала в каждом раунде финансирования Meituan Dianping, начиная с 2011 года. К тому времени, когда Meituan стала публичной в 2018 году, $400 млн, которые инвестировала Sequoia, стоили $4,9 млрд — это одно из самых удачных вложений в истории венчурного капитала.

В начале марта 2020 года, столкнувшись с очередным кризисом, Sequoia выпустила аналогичные рекомендации о том, как пережить пандемию. В своей публиккации на Medium она посоветовала своим портфельным компаниям тщательно продумывать расходы и предпринять активные шаги по преодолению текущего кризиса.

Сообщение завершилось словами: «Пережив все спады в бизнесе в течение почти пятидесяти лет, мы усвоили важный урок — никто никогда не сожалеет о том, что быстро и решительно приспосабливается к меняющимся обстоятельствам. В некотором смысле бизнес отражает биологию. Как предположил Дарвин, те, кто выживает, "не самые сильные или самые умные, но наиболее приспособленные к изменениям"».

Amazon

Пережила крах доткомов благодаря грамотному сбору средств, сильному денежному потоку и двум прибыльным B2B-продуктам.

Amazon — одна из крупнейших публичных компаний в мире, но она дошла до этого только благодаря тому, что смогла пережить кризис. Из-за краха доткомов многие интернет-ритейлеры обанкротились, а акции Amazon с конца 1999 по конец 2001 года подешевели на 90%.

Одной из главных причин, благодаря которым удалось сохранить бизнес, было то, что Amazon удалось получить значительные инвестиции незадолго до обвала рынка. Этого было достаточно, чтобы продолжить деятельность.

В своей книге The Everything Store бизнес-репортер Брэд Стоун написал, что Amazon, возможно, даже обанкротилась бы, если бы в начале 2000 года не продала европейским инвесторам конвертируемые облигации на сумму почти $700 млн.

Согласно анализу, проведенному Гарвардской школой бизнеса, после краха доткомов Amazon усилила свое положение за счет отрицательного цикла конвертации наличных. Это позволило компании получать платежи от клиентов еще до того, как она закончила платить поставщику, у которого приобрела продукт. Сочетание этой стратегии и капитала инвесторов позволило Amazon наращивать присутствие на рынке даже при отрицательной прибыли.

В последующие годы Amazon расширила свои бизнес-операции, которые заложили основу для ее астрономического роста. По сути, компания осознала, что может зарабатывать не только в розничном бизнесе, но и в высокомаржинальном B2B-сегменте.

Читайте по теме: Что такое «День 2» и как его избежать: объясняет Джефф Безос

Созданный в 2000 году книжный маркетплейс со временем превратился в торговую платформу, позволяющую компаниям продавать практически все. Тогда же компания начала двигаться к созданию того, что в конечном итоге станет Amazon Web Services, бизнесом, который позволяет разработчикам ПО арендовать серверы в ЦОД Amazon. По итогам 4 квартала 2021 года AWS принесла компании $17,78 млрд дохода.

Amazon, возможно, в такой же степени обязана своим успехом тому, что она делала до кризиса, как и своим действиям во время и после. Планируя заранее и создавая финансовую подушку за счет сбора средств и быстрого цикла конвертации денежных средств, компания смогла продолжить развитие, даже когда ее бумаги подешевели до менее чем $10 за акцию.

К тому времени, когда кризис доткомов закончился, Amazon опередила других онлайн-ритейлеров, а ее доход от В2В-направления помог превратить компанию в гиганта электронной коммерции, которым она является сегодня.

Hostess

Во время Мирового экономического кризиса 2008 года модернизировала заводы, запустила громкую пиар-кампанию и разработала новую рецептуру продукта.

После финансового кризиса конца 2000-х годов производитель снеков Hostess оказался в затруднительном положении. В 2012 году компания сообщила о банкротстве (уже второй раз за десятилетие) и впервые за 80 лет изъяла свои знаменитые закуски Twinkies из американских продуктовых магазинов.

Первоначальный план состоял в том, чтобы сократить расходы, пересмотрев трудовые контракты. Однако пекари компании объявили забастовку, и уже неделю спустя производство было остановлено. Справиться с трудностями помогли разумное приобретение, несколько прорывов в производстве и хорошо продуманная маркетинговая стратегия.

Инвестор-миллиардер К. Дин Метропулос и частная инвестиционная компания Apollo Global приобрели бренды тортов Hostess за $410 млн в апреле 2013 года. Инвесторы модернизировали заводы, внедрив новую систему доставки на базе склада, которая расширила охват, сократив расходы на доставку с 36% до 16% от выручки.

Благодаря инвестициям в исследования и разработки, Hostess также разработала новую формулу, которая помогла увеличить срок годности десертов Twinkies более чем в два раза — с 25 дней до 65.

Фото в тексте: calimedia / Shutterstock

Возвращение продукта в магазины сопровождалось активной рекламной компанией в телешоу Джимми Фэллона, Эллен Дедженерес и Today Show, где ведущий Эл Рокер раздавал бесплатные образцы поклонникам. Ажиотаж в средствах массовой информации помог увеличить продажи настолько, что некоторые розничные торговцы решили не взимать плату за размещение, которую они обычно берут за появление брендов на своих полках.

Три года спустя инвестор Чарльз Дин Метропулос и Apollo Global продали контрольный пакет акций компании публично торгуемому филиалу Gores Group за $725 млн. По данным New York Times, инвесторы получили доход в размере около $1 млрд при первоначальных инвестициях в акционерный капитал около $185 млн.

В конечном счете возрождение Hostess было вызвано ее решением инвестировать в свой продукт и инфраструктуру. Увеличенный срок хранения позволил увеличить продажи, а оптимизированная логистика снизила затраты. Мощный PR стал последним фактором возвращения компании к успеху. И хотя инвестиции Hostess в продукт стоили денег, в конце концов они с лихвой окупились.

General Motors

Продолжает работать благодаря масштабной государственной помощи, эффективным сокращениям и сильной корпоративной культуре.

Для General Motors рецессия конца 2000-х годов стала той соломинкой, которая сломала хребет верблюду, подтолкнув борющуюся компанию к широко разрекламированному банкротству.

Компания уже несколько лет ежегодно теряла миллиарды долларов из-за спад, вызванного высокими расходами на пенсию, нерентабельными новыми автомобилями и дорогостоящими производственными мощностями. Когда с началом Мирового экономического кризиса продажи рухнули, автомобильный гигант объявила о банкротстве.

General Motors — один из крупнейших производителей и работодателей США, и в 2009 году государство инвестировало почти $50 млрд в обанкротившуюся компанию в обмен на 60% акций. Восстановление компании стало одной из самых обсуждаемых историй в американском бизнесе.

Получив контрольный пакет акций компании, администрация президента Обамы назначила новый совет директоров и поддерживала тесный контакт с новыми руководителями, когда они пытались вернуть компанию к прибыльности. Новый CEO Фриц Хендерсон попросил более 400 из 1300 менеджеров уйти в отставку. Сокращения затронули автодилеров, сотрудников и целые подразделения, такие как Pontiac и Saturn.

В 2013 году, когда General Motors продемонстрировала прибыль в течение 15 кварталов, правительство США продало остаток акций компании. Возрождению бизнеса способствовал и рост продаж на фоне восстановления экономики.

Фото в тексте: Jason Raff / Shutterstock

В конце 2013 года Мэри Барра стала первой женщиной-CEO General Motors. Благодаря ей в компании была создана культура подотчетности, которая объединила ранее разрозненное руководство для совместной работы в условиях нового времени.

Барра также помогла сделать компанию компактнее, избавившись от убыточных подразделений, таких как европейский бизнес GM, и сократив несущественных сотрудников и заводы. Теперь планы GM обращены в будущее. В 2016 году компания инвестировала $500 млн в Lyft, запустила в продажу полностью электрический Chevrolet Bolt и приобрела стартап автономного транспорта Cruise Automation.

General Motors смогла пережить банкротство в эпоху рецессии благодаря десятилетиям работы, которая позволила компании стать опорой американской экономики и получить поддержку государства.

Вернуться к прибыльности ей удалось, активно избавляясь от нерабочих частей бизнеса — будь то сотрудники, производственные мощности или целые подразделения. В сочетании с инновационной и ориентированной на будущее корпоративной культурой эта эффективность позволила компании успешно пережить кризисы.

Delta

Авиакомпания восстановилась после теракта 11 сентября, инвестировав в рабочую силу и повысив эффективность цепочки поставок.

Delta была одной из нескольких крупных авиакомпаний, которые изо всех сил пытались приспособиться к снижению потребительского спроса, росту цен на топливо и росту числа бюджетных конкурентов, предлагающих более низкие тарифы. В 2005 году Delta объявила себя банкротом.

Уже в 2007 году ей удалось восстановить бизнес. Одним из первых шагов стало улучшение качества обслуживания клиентов за счет инвестиций в рабочую силу.

Для этого Delta разработала новые системы обучения и внедрила программу распределения прибыли между сотрудниками. По итогам 2021 года общая сумма средств составила $108 млн — по $1250 на человека. Рекордным для программы стал 2019 год, по итогам которого было распределено $1,6 млрд.

Эти улучшения значительно повысили качество обслуживания Delta и помогли компании сохранить показатели членства в профсоюзах значительно ниже средних по отрасли, что позволило сэкономить на затратах на рабочую силу.

Затем компания сосредоточилась на повышении эффективности за счет увеличения масштабов и ужесточения контроля за своей цепочкой поставок. Слияние с Northwest Airlines в 2008 году позволило добавить важные направления, а партнерские отношения с такими авиакомпаниями, как Aeroméxico, бразильская GOL и британская Virgin Atlantic, дали клиентам Delta доступ к новым международным рейсам.

Наконец, Delta наняла нефтетрейдеров, приобрела собственный нефтеперерабатывающий завод и танкер, в результате сократив затраты на топливо до уровня ниже среднего по отрасли. Учитывая, что авиакомпания ежегодно тратит на топливо около $12 млрд, эта мера была очень эффективна.

Как и другие компании в этом списке, Delta пережила экономический кризис, вложив значительные средства в свои услуги. Более подготовленные и счастливые сотрудники стали лучше работать, что привело к появлению более довольных и лояльных клиентов. И, взяв на себя риски по производству собственного топлива, она изменила свою цепочку поставок и еще больше увеличила свою прибыль.

Источник.

Фото на обложке: Theodorie / Shutterstock