Кристине Вазовски 23 года, три из которых она живет в Лондоне. «Это седьмая встреча за день, и еще семь будут позже», — говорит она перед началом интервью. Кристина — молодая предпринимательница: она руководит сервисом подкастов ТОЛК. Пять ее подкастов входят в русскоязычный топ Apple Podcasts, а среднее число прослушиваний одного выпуска — 20 тысяч.
До запуска сервиса она работала в частной галерее, училась в Central Saint Martins в Лондоне и выпускала свою линию одежды. Одно из последних достижений Кристины — попадание в лонг-лист молодых визионеров Forbes в категории «Новые медиа».
Rusbase узнал у Кристины, как она уволилась с работы ради собственного проекта, как строятся процессы в бизнесе на подкастах, почему их пока сложно продавать в России и что для неё — успех.
«Ты можешь записываться с нулевым бюджетом и делать классно». Кристина Вазовски — о бизнесе на подкастах
— Я родилась в Санкт-Петербурге, закончила школу экстерном и в 15 лет поехала учиться в Китай. Но язык оказался сложным, поэтому учеба была недолгой, и я отправилась в путешествие по Азии. Недавно я закончила Central Saint Martins, где училась на факультете критики культуры и кураторства: я хотела жить в Лондоне и переехала сюда из-за учебы. Сейчас подкасты — моя основная работа: год назад я ушла из галереи .
— В интервью ты рассказывала, что после ухода с работы ты ничем не зарабатывала и жила на накопления, а первый клиент в подкастах появился через полгода. Что произошло за это время?
— Я выпустила первый выпуск «Это Провал» полтора года назад — 31 октября 2018 года. Довольно быстро у меня начался «дофаминовый приход» — люди слушали, им нравилось. Недавно переслушивала самый первый трейлер подкаста и думала: «А классно сделала!», хотя тогда я не работала с аудио и ничего в этом не понимала. Потом я запустила подкаст «Кристина, добрый день!» — он тоже быстро набрал аудиторию.
Я делала подкасты после рабочего дня в галерее. На таком энтузиазме я протусила полгода: меня так перло, что я могла и спать по пять часов, и монтировать до утра. Сейчас я бы уже не стала монтировать ночью… Через шесть месяцев я поняла, что мне не хочется ходить на работу. Появилась вещь, которая стала очень интересна, а это сразу подсвечивает бессмысленные занятия. Я уволилась.
У меня была подушка безопасности, оплаченная квартира, и я полностью ушла в подкасты. Месяца четыре я не шевелилась, но деньги стали заканчиваться, и скоро пришлось бы искать работу. День в день к тому моменту, как они все-таки закончились, появился первый клиент. Тогда каждый выпуск подкастов слушало примерно 7-8 тысяч человек.
Чтобы поддерживать в Лондоне такой же уровень жизни, как в Москве, нужно в пять раз больше денег. Сперва я просто начала зарабатывать, потом бац — появились деньги для меня и команды, потом бац — я просто начала много зарабатывать. Но за этим было много работы: ты закладываешь семена, из которых появляются росточки, постоянно и долго делаешь что-то.
Кто выпускает подкасты в России?
34% подкастов создается в рамках интернет-проектов; 28% подкастов выпускается радиостанциями; 22% — персональные проекты ведущих; 16% подкастов выпускают СМИ.
По данным исследования PwC, по итогам 2018 года объем российского рынка рекламы в подкастах — $28 млн, прогнозируемый объем к 2023 году — $133 млн.
«На этапе документа понимаю, зайдет ли подкаст»
— Из чего состоят твои рабочие процессы?
— 50% времени занимает менеджмент: у нас большая команда, поэтому много переписки, утверждения планов, пушей и коммуникаций. 25% — придумывание больших задач, идей, проектов. 10% — запись и прослушивание подкастов.
Обычно я начинаю работать в 9 утра и заканчиваю часов в 8-9. По выходным стараюсь отдыхать. — Как ты придумываешь идеи для подкастов? Ты долго крутишь их в голове и потом выдаешь? Или просто пробуешь разные идеи, оцениваешь реакцию и затем понимаешь — делать из этого историю или нет?
— Дороже всего в подкастах — придумать и запустить первый эпизод. На личных подкастах у меня было время поэкспериментировать, но сейчас наша студия делает клиентские проекты — там нет права на ошибку. К счастью, у меня уже есть наслушанность, поэтому я заранее, еще на этапе драфта в Google Doc, понимаю, зайдет ли идея и какой у нее аудиторный потенциал.
Идеи придумываю на прогулках — я прохожу по 10-15 тысяч шагов каждый день. Или созваниваюсь со своим другом и соведущим Егором Егоровым и говорю ему: «Егор, вот есть такая задача, я так вижу, давай пообщаемся и набросаем». И мы вертим идеи.
— Продюсер «Парфенона» Илья Овчаренко рассказывал, что на YouTube за три выпуска можно понять, зашел влог или нет. Если что-то подобное в подкастах? Как ты понимаешь на уровне текста, почему оно должно зайти: исходишь из трендов или интересов аудитории?
— Я знаю как продвигать подкасты, плюс у меня есть своя аудитория, которая помогает дать первый толчок. Для меня это не магия — я могу разложить по полочкам, почему что-то заходит, а что-то нет. Не знаю, как это назвать. Это не про чутье: опять же, если ты не так много слушаешь подкастов и не анализируешь их, ты вряд ли услышишь, что цепляет меня.
— Как удерживать аудиторию, чтобы после первого выпуска она не отвалилась?
— Есть конкретные шаги, завязанные на продвижении: соцсети подкаста, выкладывание анонса, стимулирование подписки — супербазовые вещи. Но главное — классный контент. Когда он цепляет, люди сами хотят еще. И на этой волне, когда люди прослушали и испытывают эмоции, им важно организовать подписку или сообщить, когда будет новый выпуск.
Три способа монетизации подкаста
1. Реклама в подкасте
Плюсы: легко в производстве, хорошо оплачивается.
Минусы: рекламодатели с опаской относятся к рекламе в подкастах, потому что это для них неизведанная территория. В 95% случаев рекламодатель не разбирается в подкастах и пытается приравнивать цифры из статистики к цифрам Instagram и YouTube, что не релевантно. Если вы работаете с крупными рекламодателями, то от первого письма до конкретных денег может пройти несколько месяцев.
2. Patreon⠀
Плюсы: фиксированная сумма в месяц — это как минимум приятное чувство стабильности.
Минусы: это новая для России система, у нас люди еще не привыкли донатить. Производителям контента приходится прилагать дополнительные усилия для того, чтобы рассказать, что такое Patreon и почему это важно и безопасно.⠀
Плюсы: это очень классный способ, если вы предоставляете понятные услуги, эффективность от рекламы которых легко посчитать. Тут всё просто: ваши слушатели — это ваши потенциальные клиенты.
Минусы: сложно, если ваши услуги специфичны. На маленькой аудитории их сложно продать.
Исследовательская компания IAB Russia выделяет подкасты как крайне перспективный и эффективный канал для размещения аудиорекламы.
Согласно данным совместного исследования IAB Russia и Mediascope, 51% потребителей аудиоконтента в России слушают подкасты. При этом 85% слушателей аудиорекламы готовы согласиться на рекламу в обмен на доступ к бесплатному контенту.
⠀ «Появление заказчика — всегда долгий процесс переговоров»
— Когда у тебя появилась своя команда? Как появился сервис ТОЛК?
— В сентября-октябре 2019 года я наняла первого человека — ассистентку, которая помогала с административными вещами. Потом появилась дизайнерка Юля, которая делает визуал. Следом — волонтерка Серафима, которую я позже уговорила уволиться с работы и перейти к нам на фуллтайм. Сейчас у нас семь человек в штате и столько же фрилансеров, для которых постоянно есть работа.
— Студия выпускает пять подкастов регулярно, плюс 3-4 в процессе.
— Какие расходы есть у студии подкастов?
— Очень зависит от проекта. Большая часть, 70%, — это расходы на зарплаты людей, которые вовлечены в проект — продюсеров, сценаристок, дизайнерок, монтажеров и тд. Наш оборот проектов за июнь приближается к двум миллионам рублей.
Выступление в Кишиневе
— Откуда приходят клиенты? Какую роль в этом играет твоя публичность?
— Большую часть клиентов нахожу я, потому что я в компании отвечаю за большие чеки. Мы придумываем идею, команда обрабатывает запрос, оформляется питч и под конкретную идею мы ищем клиентов.
— Как на это повлиял лонг-лист Forbes?
— Это никак не подсчитать. Если мы говорим про дорогие подкасты для брендов, то они не приходят со словами: «Мы увидели тебя в Forbes и решили выделить 5 млн рублей на бюджет». Это всегда долгий процесс переговоров, обдумывания. Прямой зависимости нет. Но прикольно, что когда ты вбиваешь в Google мое имя, первое, что вылезает — это профайл на Forbes.
Подкасты, которые мне нравятся
Продажные блогеры
Gurov Digital
НОРМ
Жуть
Heavyweight
Reply All
Short cuts
*Исследование «Яндекса». Прим.: подкастов Кристины на «Яндексе» нет.
«Аудитория пока не очень понимает, что такое подкасты»
Кто монетизируется из подкастов на твой взгляд лучше других?
«Медуза», Либо/Либо, «Подкастерская», «Норм» — люди, которые занимаются подкастами как студии. Сколько они зарабатывают — не знаю. Есть монетизация через продажу мерча, услуг, образования. Мой соведущий в подкасте про секс Егор Егоров, практикующий психотерапевт, монетизируется через подкасты — оттуда к нему приходят клиенты.
— В чем разница между подкастами в Англии и в России?
— Англоязычный рынок гораздо больше. Как пример: мой бывший молодой человек — фанат ФК «Арсенал». Когда мы начали встречаться, я решила узнать побольше про клуб и начала гуглить подкасты про него. Там было больше 10 отдельных подкастов, посвященных клубу. А в России 10 подкастов про футбол в целом. То есть в Британии очень много подкастов про все на свете.
— Может, потому что в России не совсем еще привыкли к этому формату?
— В англоязычной среде подкасты стали набирать популярность лет 10 назад. В России были волны, которые угасали. Не все еще знают, что такое есть. В Британии подкасты — это как YouTube.
— Как часто ты сталкивалась с тем, что тебя не воспринимали всерьез из-за возраста?
— Я никогда не говорила о нем. Когда у меня был бренд одежды (VAZOVSKY. — Прим. Rusbase), я себе немного прибавляла возраста. А с точки зрения подкастинга публично заявила, когда вышел лонг-лист Forbes.
23 года — это нормально. А в 21 было сложно — я часто по жизни сталкивалась с эйджизмом. Это неприятно. Людей восхищает, как много я сделала в молодом возрасте — это может быть дополнительный инфоповод. Но я никогда не позиционировала себя через возраст — мне кажется, это неважно.
— Что для тебя значит успех в работе?
— Моя работа — это тысяча разных вещей. Иногда классно сторговаться с клиентом и подписать чек на большую сумму. Иногда — задать глубокие интересные вопросы герою. Сделать и запустить продукт без опечаток на сайте. У меня нет глобального мерила успеха, но случаются разные удачи в течение дня.
— В чем, на твой взгляд, специфика работы в подкастах?
— Если говорить с точки зрения ведущей подкаста, то это очень демократичная вещь. Ты можешь записывать подкасты с нулевым бюджетом и делать классно. Можно работать из кровати.
Если говорить про работу с точки зрения управляющего, то пока аудитория не очень понимает, что заходит, а что нет, как трекать эффективность. Большие компании неповоротливые, бюрократизированные — там много людей, принимающих решения. Моя задача как руководителя студии — объяснить на понятном языке, что такое подкаст, что с ними делать, как сотрудничать, чтобы всем было хорошо и прибыльно.
Сколько людей слушали подкасты в июне? Спросили у коллег из «Яндекс.Музыки», где раздел подкастов существует с 2018 года
27% подписчиков «Яндекс.Музыки» включают подкасты хотя бы раз в месяц, это в 6 раз больше по сравнению с прошлым годом.
Большинство пользователей проводят за подкастами от часа в день, а 20% от общего числа слушателей подкастов — более четырех часов в день. Самые активные поклонники подкастов — пользователи «Яндекс.Станции».
Наиболее популярные темы подкастов — юмор, общество и культура, научпоп, образование, музыка, в числе самых популярных подкастов у слушателей по итогам июня: «Планетроника», «TED на русском языке», «Гармония и баланс», «Подкаст лайфхакера» и «Деньги пришли».
Советы от Кристины, которые помогут записать подкаст самому:
Самый хороший звук получается, если писать его локально, то есть каждый из собеседников записывает только собственный голос, а потом эти две дорожки сводятся в одну.⠀
Созваниваетесь с гостем через любую программу. Например, Zoom, Skype, Hangouts.
Надеваете наушники (чтобы на одной дорожке не было слышно собеседника).
Берете телефон и надеваете на него носок: это будет фильтр, который отсеивает резкие звуки.
Включаете диктофон и держите телефон близко ко рту.
Попросите гостя сделать тоже самое, а потом прислать запись.
«Молодые люди, как Кристина, не боятся выделяться и строить карьеру, как им нравится»
Мне кажется, что фишка всех, кто попадает в подобные списки молодых визионеров, в том, что они не боятся выделяться и строить карьеру как им нравится, без оглядки на то, как можно или как нужно. В России пока не так много людей, кто сделал подкасты своей фуллтайм-работой. Кристина молодец, и особый респект ей за скорость, с которой она воплощает идеи.
Подкасты в России относительно молодой рынок, который переживает второе рождение. Там сейчас относительно низкий порог входа, а также отсутствие жестких авторитетов. Правила игры здесь только формируются, и мне, например, именно это и нравится: создавая два года назад свой подкаст я чувствовала себя первопроходцем.
Круто, что такие активные подкастеры, как мы с Кристиной, вдохнули в эту индустрию новую жизнь: можно не бояться тестировать новое, заходить с любыми идеями, тестировать гипотезы и получать мгновенную отдачу от слушателей, быстро меняться и создавать крутой контент.
А вот про конкуренцию в нише могу ответить однозначно. С одной стороны, индустрия подкастов в России только становится на ноги, и мы всем подкастерским сообществом пытаемся ей помочь. В начале августа, например, общими подкастерскими усилиями делаем первый всероссийский онлайн-фестиваль подкастов «СЛЫШ» с лекциями, круглыми столами, живыми записями и питчингом подкастов. У нас есть общее дело и общая боль — обратить как можно больше людей в слушателей подкастов.
С другой стороны, конкуренция за деньги и корпоративных клиентов достаточно большая, так как бренды только нащупывают тренд. Тех, кто решился зайти на этот рынок, не так много, а количество авторов, которые хотят монетизировать подкасты, растет.
