Палка о двух концах: как бизнесу не стать заложником скидок

Не просто «‎желтый ценник»

Казалось бы, что может быть проще — зачеркнуть старую цену, нарисовать новую и наблюдать, как товар сметают с полок. Но если неграмотно планировать дисконтную программу, можно испортить репутацию и обесценить товар.

Чаще всего негативные последствия непродуманного применения скидок таковы:

• Потенциальные клиенты превращаются в «скидочных потребителей» — они больше не хотят покупать товар по нормальной цене. Это заставляет демпинговать и дальше.
• В премиум-сегменте скидки могут не повысить спрос, наоборот — обесценить бренд в глазах ЦА.
• Распродажи и промоакции провоцируют неосознанное потребление. Это может быть на руку бизнесу, но не всегда благоприятно для потребителя и рынка в целом.
• Растет «скидочная конкуренция» и компании начинают заниматься недобросовестным маркетингом, предлагая скидку на заранее накрученную цену.
• Компании могут оставлять цену и даже скидку, но поступаться качеством товара, уменьшать размер и так далее. К такому методу прибегают в кризисные времена, в том числе на российском рынке это наблюдается и сегодня.

Скидки — не панацея

Компенсировать заветные перечеркнутые ярлычки можно кэшбеком, бонусами, купонами и так далее. К примеру, отлично работают механики мультипаков «при покупке трех апельсинов четвертый даром» или кросс-промоушена в духе «закажите кроссовки и получите носки в подарок».

Скидки заменяют также персонализированные промо-предложения для лояльных покупателей, как это было, например, у Samsonite. В период «Черной пятницы» магазины компании открыли распродажу для постоянных клиентов на несколько дней раньше.

Если продажи идут в онлайне, не лишней будет и геймификация. Например, чтобы получить скидку на покупку товаров Askona пользователи должны были ловить подушки, а пользователям сети «Перекресток» предстояло пройти игру и по итогу получить призы.

Перечисленные способы сложнее скидок в реализации, но открывают больше возможностей. Вовлеченность покупателя растет, а бизнес стимулирует продажи, не обесценивая продукт. К тому же так проще привлечь клиентов и к остальным своим товарным категориям или даже обменяться ЦА с другими компаниями.

Скидку пишем, семь в уме

Если все же решено делать скидки, важно не делать их спонтанно. Скажем, если в финансовую модель производителя заложена 30%-я доля акционной продукции, в середине года маркетинговый отдел ритейлера не может просто взять и увеличить количество товаров «по скидке» — скорее всего, это уведет проект в минус.

Поэтому необходимо заранее определить два рубежа: максимальный объем продукции, подлежащий уценке, а также допустимую величину скидки. Кроме того, стоит постоянно сверяться с тем, как скидки влияют на показатель PNL, то есть на соотношение доходов и убытков.

Удержать скидки «в узде» и проработать промо-стратегию в кризис помогут следующие шаги:

1. Проанализируйте сезонность вашего продукта, определите цели и задачи для каждого сезона. Отталкиваясь от того, что вы хотите получить от промо-акции (сбыт товара, привлечение новых клиентов и т.д.), легче принять решение о размере скидки, когда проводить акцию и какие товары будут в ней участвовать.
2. Сегментируйте ЦА и выработайте для каждой группы под каждый сезон свои условия скидок. Например, в «М.Видео» перед каждым 1 сентября устраивают распродажи компьютеров, ноутбуков и оргтехники для учащихся и их родителей, а перед 8 марта ежегодно проводят промо-акции на бьюти-товары и бытовую технику.
3. Проработайте и протестируйте 2-3 промо-тактики. Чтобы понять, какая скидочная стратегия эффективнее решает поставленные задачи, необходимо применить различные тактики и проанализировать результат. Так, одним ритейлерам больше выгоды приносят персонализированные акции (на день рождения, именины), а у других лучше работает промо на объем (количество товаров прямо пропорционально размеру скидки).
4. Учтите предложения конкурентов. Регулярный мониторинг деятельности других компаний позволяет выстраивать наиболее эффективную промо-стратегию. Какие скидки акции предлагают конкуренты, как часто их проводят и как размер предоставляемых скидок отличается от ваших предложений.
5. Убедитесь, что конкретная скидочная политика вписывается в глобальную стратегию и экономику бизнеса. В любой промо-стратегии следует расставить контрольные точки, по достижении которых будут видны результаты. Так будет понятно, в правильном ли направлении движется компания или необходимо скорректировать стратегию, чтобы не понести убытки.

Этим рекомендациям легко следовать при известных переменных: себестоимости, спросе, бюджете и т.п. А что делать, если вводные резко изменились? Если хочется расширить ассортимент или географию? Или на рынке случился коллапс? Лучший вариант — автоматизировать расчет и контроль скидочных программ.

Готовый ответ на все сценарии

Сегодня на российском рынке трейд-маркетинга активно используют предиктивную аналитику — инструмент анализа, основанный на исторических данных для выявления определенных закономерностей и составления прогнозов. С ее помощью можно предсказать, какой объем товара и с какой скидкой удастся продать в следующем месяце, как размер скидки повлияет на средний чек, когда лучше проводить акцию и так далее.

Составлять подобные прогнозы можно вручную в таблицах Excel с использованием специальных формул и моделей прогнозирования или при помощи искусственного интеллекта. При ручном расчете понадобится до двух недель, чтобы узнать, сколько будет продано через месяц и на какие товары лучше предложить скидку.

Альтернативный вариант для подсчета прогноза — алгоритмы машинного обучения. Они работают по принципу конструктора: из множества деталей собирают не меньше трех тысяч моделей прогноза, выбирают оптимальную и при необходимости могут «разобрать» ее по каналам сбыта группам ЦА или категориям товаров.

Анализируются и изменения цен, оборота, линейки товаров — все в рамках одного дня. Учитывая, что на проработку подобных вопросов «руками» уходят недели, алгоритмы на базе машинного обучения справляются с задачей намного быстрее, даже если в портфеле компании десятки тысяч наименований.

А в кризисные времена скорость важна — в этом убедился Alidi, российский дистрибьютор продукции P&G, Mars, Nestle и других крупных брендов. В начале марта покупатели сметали все с полок, ритейлеры делали панические заказы, и поэтому необходимо было быстро решить: сколько денег разумно вложить в продуктовый запас и какие позиции закупить.

Чтобы подсветить наиболее перспективные товары, на которые гарантирован ажиотажный спрос, дистрибьютор внедрил цифровую систему планирования — это позволило сделать необходимые закупки, не остановив товарооборот и не потратив лишнее.

Итак, сервисы нужны, чтобы составлять, корректировать бюджетный план, план закупок — и не выходить за эти рамки. Более того, предиктивная аналитика помогает выяснить, насколько конкретная промо-стратегия способна привести компанию к достижению цели, то есть оценить, правильно ли выстроена маркетинговая стратегия.

Впрочем, даже самым продвинутым системам планирования есть, куда расти: например, пока что они не могут подсчитать, как от распродажи изменится узнаваемость бренда и лояльность его клиентов.

Кризис — это не конец

Вопрос, как события последних месяцев изменят потребление, остается открытым. Спрос на «красные цены» может стать ажиотажным — даже несмотря на понизившуюся покупательную способность. При этом растущие цены на товары не дадут поставщикам и дистрибьюторам придерживаться привычного объема промоакций.

Очевидно одно — борьба за потребителя не заканчивается, и инструменты трейд-маркетинга остаются актуальными, в частности для товаров с заменителями. А учитывая, что в продуктовом ритейле практически нет незаменимых позиций, на промо пойти придется.

Главное предупредить возможные расходы, оптимизировать каждый шаг и прогнозировать последствия — в том числе в отношении таких непростых инструментов как скидки.

Фото: A_stockphoto / Shutterstock