«Амнистия» триалов: почему нужно давать второй пробный период всем пользователям

Как пробный период влияет на компанию

У любого онлайн-кинотеатра есть пробный период, и мы не исключение. У нас есть триалы на все подписки, интегрированные в платформу приставки — «Кинопоиск», ivi, Start, «Амедиатека», Premier, Viju.

Обычно это работает так: триал дают только один раз. Пользователь регистрируется по адресу электронной почты или номеру телефона и подключает пробный период — воспользоваться им по тем же данным во второй раз он не сможет. Многие начинают хитрить и регистрировать все доступные им почты и номера, чтобы снова получить триал.

Когда выходит громкий тайтл (например, «Дом Дракона»), количество подключений пробных периодов вырастает, потому что все хотят посмотреть сериал.

Есть периоды, когда мы видим затишье. Бывает такое, что тайтл не оправдывает ожидания, и мы не получаем эффект, на который рассчитывали:

• либо видим мало активаций триалов,
• либо недостаточно много подписчиков переходит на платную основу.

Что сделали с этим мы

Мы предположили, что пользователи, которые попробовали триал, но не перешли в платную пролонгацию, не «халявщики», как о них часто думают другие сервисы. Просто так сложились обстоятельства:

• не успели посмотреть желаемый сериал;
• не хватило времени понять сервис — даже если у вас SaaS-решение или подписка на премиум-доступ.

Мы начали тестировать гипотезу: что если давать «пробник» повторно, пусть даже клиент месяц назад уже подключал его?

Да, опасались, что можем потерять часть выручки — если бы пользователь хотел что-то посмотреть, он бы активировал подписку за деньги. А тут он увидел повторный триал и пришел к логичному выводу: зачем тратить деньги?

Этого же опасались наши партнеры-кинотеатры, но вместе мы рискнули.

Читайте также: 5 способов монетизировать креативный контент

Для тестирования гипотезы мы выбрали новогодние каникулы 2021/2022 и впервые предложили всем пользователям активировать все подписки бесплатно повторно. Новый год — это период, когда времени воспользоваться пробным периодом предостаточно.

Вот наши результаты:

1. Резко выросло количество активаций триалов. Обычно 50-60 тысяч пользователей ежемесячно подключают пробный период. Здесь же было больше 100 тысяч активаций. Рост больше, чем в два раза, а значит, количество потенциальных платных подписчиков тоже выросло.
2. Конверсия выхода в платную пролонгацию была такой же, как обычно. 50% пользователей после окончания пробного периода подключают платную подписку. После новогодних каникул конверсия сохранилась на уровне тех же 50%. Доля «халявщиков» не увеличилась.
3. 30% пользователей, которые до этого уже подключали пробный период, но не покупали подписку, во второй раз все-таки перешли в платную пролонгацию.

Позже мы повторили эксперимент — предложили повторный триал к выходу тайтла «Дом Драконов» летом 2022 и на каникулах 2022/2023. Результаты были точно такими же, как и в первый раз.

Вывод

Не нужно бояться давать пользователям триалы повторно. Это можно использовать как крутой инструмент не только в онлайн-кинотеатрах, но и в любых бизнесах, где модель подписки — ведущая (подписка на продукты, на оборудование или на книги).

Предложите возможность второй раз бесплатно воспользоваться вашим сервисом, и вы удивитесь результатам.

Читайте по теме: Новая волна соцсетей. Как платные подписки, политика и ИИ меняют пейзаж социальных медиа

Сейчас мы вместе с партнерами радуемся тому, что получилось. Даже если предположить, что пользователи большие любители халявы и пользуются онлайн-кинотеатрами бесплатно, во второй раз часть из них все равно уйдет в платную пролонгацию.

Мы решили делать так называемую «амнистию триалов» на каждые новогодние праздники и под выходы громких тайтлов уровня «Дома Драконов».

Сейчас мы тестируем разные периоды триалов — какое количество дней пробного периода будет самым комфортным для пользователей.

• Ivi и «Кинопоиск» на нашей платформе предлагают тестовый период на месяц,
• Start — на 14 дней,
• «Амедиатека» — на 7.

Разная длительность триала влияет на конверсию в платную пролонгацию.

Например, «Амедиатека» сократила «пробник» с 14 дней до 7 — и конверсия выросла.

Советы, как с помощью триалов увеличить базу пользователей

1. Если у вас есть пробный период для новых пользователей, проанализируйте его результаты. Сколько клиентов остается с вами после окончания триала?
2. Сверьтесь с бизнес-моделью. Как повлияет на компанию повторный пробный период?
3. Выберите подходящее время для внедрения «амнистии триалов». С одной стороны, она не должна ударить по компании, а с другой — стать логичным шагом для пользователей.
4. Сравните результаты обычного и повторного пробного периода. Как изменилась конверсия в платную пролонгацию?
5. Проанализируйте, какое количество тех, кто пользовался триалом ранее, но не продолжил пользоваться подпиской за деньги, все-таки перешли в платную пролонгацию после повторного триала. Если их доля вас устраивает — поздравляем, вы смогли вовлечь «халявщиков» и увеличить долю платящих за сервис.
6. Не забудьте про коммуникации с пользователями, которые подключили триалы, — это поможет вовлечь их в сервис и увеличить долю платных пролонгаций.