Новости / Деньги

60 млрд ₽ — на рынке инфлюенс-маркетинга: бренды увеличили вложения в рекламу у блогеров на 37% за год

Реклама в интернете: блогеры получили 60 млрд ₽ в 2024-м

12 сентября 2025, 13:00

60 млрд ₽ — на рынке инфлюенс-маркетинга: бренды увеличили вложения в рекламу у блогеров на 37% за год

Инфлюенс-маркетинг в России перестал быть вспомогательным каналом и выходит на уровень самостоятельной индустрии. Компании из разных сегментов — от ритейла и фэшн до банков и FMCG — всё чаще перераспределяют рекламные бюджеты с классического ТВ в сторону работы с блогерами. За год рынок вырос на 37%.

Подписчики больше не решают

По данным исследования Яндекс Рекламы, число подписчиков в аккаунте блогера уже не является главным фактором при выборе площадки для интеграции. Рекламодатели смотрят на качество контакта с аудиторией: вовлечённость, совпадение ценностей и органичность подачи контента.

«Сегодня выбор блогеров стал гораздо более осознанным: бренды смотрят не на громкие цифры и имена, а на то, насколько автору доверяет его аудитория и насколько реклама органично впишется в его канал. Рынок быстро взрослеет и уходит от разовых размещений в сторону долгосрочных коллабораций и креативных форматов, где важно качество взаимодействия», — комментирует Алексей Горбатенко, CMO Яндекс Рекламы.

Именно поэтому микроблогеры становятся ключевыми партнёрами брендов. У них меньше репутационных рисков, ниже стоимость размещения и выше отдача. Для молодой аудитории их советы воспринимаются как «сарафанное радио» — это то, что сегодня не могут обеспечить селебрити.

Реальные цифры на рынке

По данным АКАР, в 2024 году рынок инфлюенс-маркетинга в России достиг 60 млрд рублей, прибавив 37% за год. Для сравнения: телереклама сохранила объём около 260 млрд рублей, показав рост лишь на 20%. Причём динамику ТВ обеспечили цифровые форматы в Smart TV, тогда как классические блоки теряют позиции.

Разрыв всё ещё велик, но тренд очевиден: инфлюенс-маркетинг растёт быстрее.

«Мы прогнозируем, что разрыв между телерекламой и инфлюенс-маркетингом будет сокращаться — за счёт более высоких темпов роста инфлюенс-маркетинга», — подчёркивает Алексей Горбатенко, СМО Яндекс Рекламы.

Что меняется для брендов

Компании переходят от краткосрочных интеграций к долгосрочным партнёрствам, превращая блогеров в амбассадоров брендов. Это даёт доступ к эксклюзивным размещениям и позволяет оперативно решать вопросы. При этом у крупных игроков формируются «чёрные списки» инфлюенсеров, которые нарушают сроки, накручивают охваты или исчезают с предоплатой.

Форматы тоже меняются. В приоритете — короткие вертикальные видео, интерактивный контент, мемы и коллаборации. Считается устаревшим — классическое спонсорство, длинные тексты и конкурсы. Для оценки эффективности бренды используют промокоды, UTM-метки и сквозную аналитику, а всё чаще подключают AI для подбора каналов, отслеживания метрик и закупки рекламы.

Контекст

Главный вывод исследования — рынок выходит из стадии «экспериментов» и становится зрелым. А значит, бюджеты будут только увеличиваться. Для телевидения это сигнал: классический прайм по-прежнему силён, но конкуренция с блогерами за рекламные деньги усиливается каждый год.

Фото: Goodboy Picture Company / Getty Images

Авторы