Массмаркет — новый бьюти-тренд в России в 2025-м: средний чек за покупку у большинства — 1000 ₽

Лишь 14% покупателей увеличили расходы на бьюти-товары

Почти половина опрошенных (49%) отметили, что их траты на бьюти-товары за последний год не изменились. Ещё 21% уменьшили расходы, а увеличили их лишь 14%.

Исследование «Золотого Яблока» приводит наиболее распространённые причины изменения расходов на бьюти-товары: 48% стремятся оптимизировать расходы, 38% стали реже покупать импульсивно, а 31% перешли на более доступные аналоги.

Но даже на этом фоне часть покупателей увеличивает расходы в отдельных категориях. 45% объясняют это тем, что «закончились сразу несколько средств», ещё 38% — желанием порадовать себя, а 31% — сезонной перестройкой ухода, когда потребуются более интенсивные формулы.

Покупатели чаще выбирают комбинированные уходовые средства

В то же время регулярность покупок сохраняется: уходовые средства покупают хотя бы раз в месяц 46% респондентов, а декоративную косметику — 45%. Потребители не сокращают расходы на средства, связанные со здоровьем кожи и волос. 59% не экономят на уходе за кожей, 42% — на уходе за волосами.

Аналитика «Золотого Яблока» показывает, что интерес к уходу за волосами растёт: продажи увеличились на 30% в количестве и на 34% в денежном выражении. Уход за кожей лица и тела показывает +25% по количеству и +27% по выручке. Покупатели выбирают более дорогие и многофункциональные формулы, которые способны заменить несколько средств сразу.

Средний чек за бьюти-покупки — от 1 тыс. ₽ до 20 тыс. ₽

Большинство респондентов за одну покупку тратят:

• до 1000 ₽ — таких 41%.
• от 1000 до 3000 ₽ — 34%;
• от 3000 до 5000 ₽ — 17%;
• от 5000 до 10 000 ₽ — 6%;
• от 10 000 до 20 000 ₽ — 2%.

Покупатели демонстрируют разное отношение к категории парфюмерии 60% экономят на ароматах, 35% сохраняют прежний уровень трат.

По данным «Золотого Яблока», в 2025 году выручка в парфюмерной категории выросла на 28%, продажи в штуках — на 17%. Покупатели чаще выбирают полноразмерные флаконы объёмом 100, 75 и 50 мл. Большинство покупают парфюм раз в полгода (33%).

Россияне собирают «разумную бьюти-корзину»

По данным «Золотого Яблока», самыми востребованными остаются категории, которые сочетают эффективность и доступность: декоративная косметика массмаркета, азиатский уход, средства для кожи в премиальном и массмаркет-сегментах, а также парфюмерия — особенно нишевая.

В исследовании отмечается, что россияне всё чаще формируют «гибкую и умную корзину», сочетая доступные средства с более дорогими продуктами.