Миллионы вместо 1 млрд ₽: объём рекламы в «запрещённой» соцсети упал, но бренды продолжают продвижение там

64-кратное снижение объёмов рекламы

Согласно данным ЕРИР в сентябре-октябре 2025 года объём рекламных размещений в Instagram* достиг 15,7 млн рублей. По сравнению с этим же периодом прошлого года объём сократился в 64 раза: в 2024-м он достигал 1 млрд рублей.

Сокращение связано с вступившим в силу федеральным законом, который ограничивает рекламу на площадках, признанных экстремистскими или нежелательными в России. К ним относится и Instagram*. За нарушения предусмотрены штрафы для всех категорий рекламодателей.

Для физических лиц сумма составляет до 2500 рублей, для должностных лиц — до 20 тысяч рублей, а для компаний — до 500 тысяч рублей.

Образовательные и бьюти-бренды продолжают давать рекламу

По данным Роскомнадзора, продвижение продолжили образовательные проекты, производители средств по уходу за кожей, онлайн-сервисы и ритейлеры в сегменте парфюмерии, одежды, обуви и мебели.

По данным отраслевых исследований, на которые ссылаются «Ведомости», Instagram* в 2024 году занимал около 20% рекламы у блогеров — это порядка 11,6 млрд рублей. После введения запрета 1 сентября 2025 года объём рынка там снизился на 85%.

YouTube забрал большую часть бюджетов

После ухода крупных рекламодателей из Instagram* бюджеты перераспределились между YouTube, Telegram и VK. Представители рекламных агентств рассказали «Ведомостям», что именно YouTube получил большую часть бюджетов: 35% перетока.

Следом идёт Telegram, который привлёк примерно 30% средств. VK, по расчётам рынка, получил около 20%, а TikTok — порядка 15%, несмотря на ограничения по загрузке контента для российских пользователей.

Нативные размещения вышли в топ

После введения ограничений часть малого и среднего бизнеса продолжила использовать Instagram*, но в «сером» формате. По данным «Ведомостей», рекламодатели переходят к нативным интеграциям: чаще всего это рекомендации, продакт-плейсмент (скрытое размещение) или просто публичные упоминания в постах или видео, которые трудно признать рекламой.

При этом запрет рекламы не вызвал мгновенного роста стоимости размещений в других соцсетях. Блогеры и бренды адаптировались к новым условиям, и это усмирило колебания цен. Однако в ноябре–декабре традиционно ожидается повышение стоимости интеграций.

По оценке рекламных агентств, которую приводят «Ведомости», в конце года цены могут вырасти на 10–15% из-за сезонного повышения спроса на предновогодние кампании.

Контекст

Ограничения на продвижение в Instagram* стали ещё одним случаем перераспределения рекламных бюджетов внутри российского цифрового рынка. Такие процессы уже происходили после ограничений TikTok, когда площадка ввела запрет на загрузку нового контента пользователями из России. Тогда часть блогеров и рекламодателей также перешла на другие доступные платформы. Аналогичная ситуация наблюдалась после замедления YouTube: бренды сократили количество крупных рекламных кампаний, а часть аудитории сместилась в пользу Telegram и VK.

*Соцсеть запрещена в РФ, принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской