Спрос на люкс вырос на 60% за год: 47% покупателей премиума в России — зумеры и миллениалы

Кто формирует спрос

Женщины по-прежнему составляют основную часть аудитории премиум-сегмента, но разрыв с мужчинами минимален: 55% против 45%, а значит, премиум-сегмент перестаёт быть сугубо женским. При этом драйверами люкса остаются универсальные категории: футболки, обувь и сумки — именно они обеспечивают основной объём продаж, в том числе среди мужской аудитории.

Возрастной профиль также показателен: средний покупатель премиума — это люди 36–40 лет. Это зрелая, обеспеченная аудитория, которая покупает не случайно, а системно — регулярно обновляет гардероб и привержена конкретным маркам. Они чаще всего уже определились с брендами, которым доверяют, и поддерживают их за счёт повторных покупок.

На географической карте спроса Москва ожидаемо лидирует по объёмам продаж — здесь сосредоточен основной платёжеспособный спрос. Но при этом динамика в регионах показывает сдвиг: в 2024 году особенно заметен рост в Ставропольском крае, Самарской и Ростовской областях. Эти регионы становятся новыми точками роста премиума, и именно там формируется слой покупателей, готовых вкладываться в дорогую моду.

Молодые и онлайн-аудитория

Отдельный сегмент — молодые клиенты 18–34 лет. На них приходится почти половина всех премиальных покупателей (47%). Для них дорогая мода — это не разовая покупка, а часть стиля жизни: в их гардеробе высокая доля брендовых вещей, они следят за новыми коллекциями и стремятся покупать эксклюзивные позиции.

Особенность этой группы — цифровая привычка к покупкам. Около 64% молодёжи предпочитают приобретать премиум онлайн: на маркетплейсах, официальных сайтах брендов и в интернет-магазинах крупных ритейлеров. Для них важна удобная навигация, быстрые покупки и гарантия подлинности. Насмотренность и постоянный доступ к информации делают их требовательными: они знают, какие вещи в тренде, и ждут, что смогут купить их в один клик.

Локальные и международные бренды

Сегодня российские и зарубежные бренды конкурируют на равных: покупатель всё чаще смотрит на качество и дизайн, а не на страну происхождения. Но в аксессуарах ситуация иная — здесь безоговорочное лидерство сохраняют международные марки. Для клиентов сумка или ремень от глобального бренда по-прежнему остаётся маркером статуса, и локальным компаниям сложнее предложить продукт, который воспринимается как столь же престижный.

При этом позиции российских брендов постепенно укрепляются. По словам Ирины Максимовой, директора по закупкам и развитию Fashion в Lamoda, только за первое полугодие 2025 года представленность локальных марок из России на Lamoda выросла на 25% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Это значит, что площадка всё активнее привлекает локальных производителей в премиум-сегмент.

Ошибки и незанятые ниши

Главная проблема российских премиум-брендов — «перекос в цене». Часто высокая стоимость не подкрепляется стабильным качеством или оригинальной идеей. В результате единственным аргументом в пользу «премиальности» остаётся ценник, но покупатель сегмента готов платить не за цену, а за историю и ценность бренда. Отсутствие яркой ДНК — чёткой эстетики, миссии и визуального кода — мешает формировать лояльность и долгосрочный спрос.

При этом на рынке остаются свободные ниши, которые почти не заняты локальными игроками. Среди них — plus size сегмент, где в премиум-категории выбор крайне ограничен. Обувь и аксессуары тоже пока не стали сильной стороной российских компаний: в этих категориях лидерство по-прежнему принадлежит глобальным брендам. Наконец, детская премиум-мода практически отсутствует, хотя платёжеспособная аудитория готова инвестировать и в эту категорию.