Как улучшить репутацию бренда в поисковой системе Google

Почему поисковые системы так важны, а Google – важнее всех

Поисковые системы оказывают огромное влияние на интернет. Они влияют и на то, какой контент интересует пользователей, и на их мнение в отношении компаний и брендов. 

Вот несколько фактов:

• 93% всех онлайн-путешествий начинаются с поисковой системы (источник: Forrester, 2016);
• поисковики привлекают 47% органического трафика на любой веб-сайт;
• ежедневно поисковые системы обрабатывают более 55 миллиардов запросов;
• объем трафика из поисковиков превышает количество прямых посещений, число переходов с других сайтов, результатов платных поисковых результатов (с пометкой «реклама») и объема трафика из соцсетей.

Более того, поиск – существенная часть процесса принятия решений для онлайн-покупателей: 81% B2B-закупок и 89% покупок начинаются с поиска в интернете (источник: Prospecta, 2016).

Какая поисковая система является самой популярной?

В мировом масштабе это Google, доля рынка которого составляет 90%. Ни одна другая система не имеет более 5%. Проще говоря, восемь из десяти поисковых запросов в интернете совершаются в Google.

Bing от Microsoft занимает второе место, третье — принадлежит Baidu благодаря присутствию в Китае, Yahoo стоит на четвертом месте.

За ними следует длинной список «небольших» поисковых систем, таких как Yandex (самый популярный поисковик в России) и DuckDuckGo (поисковая система, в значительной степени основанная на конфиденциальности). Так что, если вы находитесь не в Китае или России, вы, скорее всего, будете искать информацию в Google.

Фото: Unsplash

Но дело не только в популярности. Согласно исследованию коммуникационных агентств Grayling и OnePoll, проведенному среди четырех тысяч американцев и британцев в октябре 2017 года, результаты поиска Google считаются наиболее достоверным источником информации. Пользователи доверяют им больше, чем СМИ, сайтам компаний и даже социальным сетям.

Именно популярность Google и доверие аудитории делают его важным инструментом для специалистов в области коммуникаций.

Как PR может повлиять на результаты поиска

Интернет-пользователи достаточно сообразительны, чтобы распознать рекламные объявления и игнорировать их – в поисковиках на рекламу приходится всего 6% кликов (источник: Nielsen, 2014).

Понимая, как Google и другие системы ранжируют контент, зная, какие факторы имеют весомое значение, PR-специалисты получают множество возможностей влиять на место того или иного ресурса в поисковой выдаче. 

Авторитет бренда

Это наиболее важный фактор при формировании поискового рейтинга, и он состоит из трех элементов.

1. Качество и количество сайтов, ссылающихся на ваш ресурс. Если сто блогеров, имеющих совокупную аудиторию в сто читателей, дадут ссылку на ваш сайт, эффект будет минимальным. Но одна ссылка от крупного издания, такого как The New York Times, может значительно повысить ваш авторитет.
2. Кто и как говорит о бренде. Прямая ссылка на сайт компании является самым мощным стимулом для Google, но ему будет достаточно и упоминаний вашего бренда. Фактор авторитетности применим и здесь: чем влиятельнее издание, тем результативнее будет референс на бренд.
3. Количество людей, которые ищут именно ваш бренд. Например, если вы туроператор и пользователи гуглят название вашей компании чаще, чем конкурентов, это означает, что для Google вы самый популярный туроператор. И поэтому поисковик будет размещать ваш контент «выше», даже если люди ищут информацию о турпоездках без упоминания конкретного бренда.

Для PR-специалистов важно, чтобы СМИ и влиятельные лица говорили о бренде позитивно. В наши дни это происходит в основном онлайн, а значит, Google ранжирует и такие разговоры.

Актуальность бренда

Ваш бренд может быть самым авторитетным в мире, но, если он не актуален потребностям аудитории, считайте, что он бесполезен. По этой причине вы никогда не увидите Microsoft в выдаче по запросу «как починить велосипед».

Google изучает язык, который использует ваш бренд и на котором СМИ и аудитория говорят о вас, чтобы понять, чем вы занимаетесь. Благодаря искусственному интеллекту, поисковая система сопоставляет язык вашего контента с языком, который используют люди при формировании поисковых запросов.

Фото: Unsplash

Например, если вы — туроператор и никогда не используете слово «тур» (потому что, согласно бренд-буку, вы продаете «путешествия мечты»), ваш сайт вряд ли попадется на глаза людям, ищущим туры — вам нужно использовать именно это слово.

Наконец, в некоторых сферах актуальность также должна учитывать фактор времени. Например, если кто-то ищет «тренды устойчивого развития», Google скорее покажет статью двухнедельной давности, чем материал, опубликованный два года назад.

Специалисты по коммуникациям всегда должны быть в курсе последних тенденций и искать «свободные ниши» для своих брендов, выпускать актуальный контент и следить за его правильным использованием в СМИ. 

Взаимодействие с контентом

Для Google важно, чтобы люди, просматривая ваш контент, находили то, что ищут. Если при ознакомлении с сайтом у пользователя возникнут вопросы или потребность в дополнительном действии, это необходимо учитывать.

Допустим, вы читаете кулинарный рецепт, в котором встречается незнакомый продукт — черимойя. Если вы не можете найти значение этого слова на том же сайте и вам приходится переходить в поисковик, чтобы погуглить его (кстати, черимойя — фрукт племени инков), — это плохо.

Фото: Unsplash

Вот почему такие инструменты как видео или интерактивная графика так хорошо работают. Люди, скорее всего, останутся на сайте подольше, если им покажут интересное видео или дадут поиграть в онлайн-игру.

А если контент окажется достаточно хорошим, они могут подписаться на новостную рассылку и поделиться вашим ресурсом с друзьями. Все это — мощные сигналы для Google о том, что людям нравится данный ресурс. И это благоприятно скажется на вашем рейтинге.

Любой PR-специалист обладает ноу-хау для создания качественного контента в гораздо большей степени, чем рекламодатели, которые просто покупают онлайн-пространство и заполняют его. Остается убедиться, что контент создан в рамках критериев, важных для Google, и размещен на сайте вашего бренда.

Онлайн-инфлюенсеры также могут играть большую роль. Хотя ссылка с канала в социальных сетях не повысит авторитет бренда, дополнительный трафик значительно увеличит показатели вовлеченности.

О поиске брендов

Люди попадают на сайт бренда через поисковую систему двумя способами.

1. Брендированный поиск: когда пользователи прицельно ищут бренд, набирая в поисковой строке его название.
2. Небрендированный поиск: когда пользователи ищут информацию по определенной теме или категории, например «лучшие мобильные телефоны».

Важно помнить, что 90% пользователей кликают только на ссылки с первой страницы поисковой выдачи, считая эту подборку наиболее информативной (источник: AWR, 2018).

На запрос о конкретном бренде алгоритм Google выберет наиболее авторитетный, актуальный и интересный контент. Это может приводить к тому, что на первой странице результатов поиска будут появляться негативные отзывы, опубликованные несколько лет назад.

Многие компании не осознают значимости своих результатов поиска и репутационных рисков, которые может нести негативный контент. Он есть у многих брендов, а они могут даже не догадываться об этом. К примеру, если вы погуглите «Манчестерское строительное общество» (Manchester Building Society), то увидите на первой странице множество негативных заголовков — некоторым из них более двух лет.

Согласно исследованиям, один отрицательный заголовок в результатах поиска может сократить количество посетителей сайта до 22%. И чем больше в сети негативного контента, тем больше он влияет на объем аудитории (источник: Moz, 2015). 

Что же в этой ситуации делать Манчестерскому строительному обществу? Вытеснить старые негативные заголовки за пределы первой страницы результатов поиска, заменив их позитивным — собственным или сторонним — контентом.

Фото: Unsplash

Некоторые результаты на первой странице мы можем контролировать (ссылки на собственный сайт и социальные сети), остальные должны соответствовать четырем упомянутым выше критериям, чтобы Google мог их ранжировать. Напомним, что контент должен быть:

• опубликован авторитетным источником (например, крупным новостным СМИ);
• интерактивным (иметь лайки, комментарии и перепосты).

Звучит иронично, но именно в эпоху Google упоминание бренда в новостях важно как никогда. Онлайн-СМИ имеют высокий авторитет в глазах поисковых систем. Это означает, что их материалы будут с большей вероятностью появляться в результатах брендированного поиска и, следовательно, будут доступны большему количеству людей.

Google ничего не забывает

Небольшая оговорка: Google не особо заботит, что именно люди о вас говорят. Ему интересно только одно, достаточно ли высоким авторитетом пользуется источник контента и насколько высок уровень вовлеченности пользователей.

Забудьте миф о том, что негативные истории быстро забываются. В сети они могут существовать вечно. Нередко можно увидеть негативные онлайн-истории в результатах поиска бренда через пять или даже десять лет после публикации.

Поэтому, чтобы контролировать свою репутацию, необходимо контролировать результаты поиска по вашему бренду.