Колонки

Эти правила помогут создать эффективную службу доставки: кейс Lamoda

Колонки
Пол Роговски
Пол Роговски

Управляющий директор по операциям Lamoda Group

Полина Константинова

Пол Роговски, управляющий директор по операциям Lamoda Group, рассказал, как в компании создавали службу доставки и почему отказались от такой должности, как курьер.

Эти правила помогут создать эффективную службу доставки: кейс Lamoda

Почему мы решили построить свою службу доставки

За последние несколько лет курьерские службы в России сделали качественный рывок вперед. Еще в начале 2010-х рынок отличался отсутствием провайдеров, которые могли бы обеспечить качественную доставку. Однако благодаря накопленному в отрасли опыту и действиям трендсеттеров, в том числе по внедрению технологий, ситуация изменилась в лучшую сторону. Это касается таких параметров, как время, охват регионов и качество сервиса, а также адекватность цен. 

Тем не менее отрасль все еще находится в начале пути развития. Действующим игрокам предстоит всерьез поработать над двумя основными слагаемыми эффективной доставки: 

  1. степенью технологизации бизнес-процессов,
  2. качеством подготовки курьеров

Тем более что сферу в ближайшем будущем ждет бум, обусловленный ростом российского сегмента e-commerce. Согласно прогнозу банка USB, в среднем до 2022 года рынок будет прибавлять по 15%.

Потребности интернет-ритейла (как и офлайна) в службах доставки будут только увеличиваться. В 2018 году эта ниша росла высокими темпами, и есть все основания полагать, что процесс только ускорится. В отрасль, возможно, придут новые высокотехнологичные убер-игроки, которые будут теснить действующих провайдеров. Это кажется маловероятным, но стоит обратить внимание на кейс индонезийского стартапа Gо-Jek, который по скорости роста побил рекорды Uber (за три года от простого приложения и 20 моторикш до капитализации в $5 млрд и списка Fortune).

На растущем рынке онлайн-ритейла доставка остается одним из наиболее важных конкурентных факторов. Если выражаться образно, часто курьер — это лицо интернет-ритейлера.

Можно совершенствовать маркетинговые инструменты, вводить персонализированные программы лояльности, однако «длина жизни» клиента в конечном итоге во многом зависит от качества курьерского сервиса. Именно желание полностью контролировать «последнюю милю» и предоставлять покупателям максимально позитивный опыт шоппинга заставили нас в свое время запустить собственную службу доставки — LM Express.

Основные правила собственной службы доставки Lamoda

Мы не учим курьеров продавать

Lamoda отказалась от такой должности, как курьер. Все наши товары развозят торговые представители. Перед тем как начать работу, они получают исчерпывающую информацию о брендах, ассортименте компании, их знакомят с особенностями того или иного товара, учат отвечать на вопросы клиентов и рассказывать о спецпредложениях. 

Сейчас в компании работают более 2500 обученных торговых представителей. Они ежедневно осуществляют доставку заказов с опциями примерки, частичного выкупа и оплаты по карте, наличными или в рассрочку. 

Торговые представители всегда одеты в брендированную униформу, выглядят и общаются с покупателем как опытные консультанты, при этом сохраняя коммуникацию понятной и дружелюбной.

Доход торговых представителей зависит от KPI

Заработок сотрудников «последней мили» доставки на 85% зависит от качества работы и числа успешных сделок, на которые влияют довозимость заказов, процент их выкупа, а также уровень сервиса и клиентского опыта. Дополнительные продажи обеспечивают рост доходов торговых представителей, а число отказов сказывается негативно. 

Именно поэтому они максимально мотивированы на быстроту, точность и обходительность, а также консультационные услуги и помощь с выбором. Это полноценные торговые консультанты, которые ощущают себя лицом компании, что создает дополнительную мотивацию (помимо финансовой). 

Система начисления зарплаты и бонусов прозрачна, и каждый сотрудник может отслеживать свои активности и уровень заработка в специальном личном кабинете на внутреннем ресурсе Lamoda.

Сотрудники доставки технически подкованы

Несмотря на то что в России покупатели интернет-магазинов все еще часто платят наличными при доставке, доля безналичных способов оплаты постоянно растет. Например, взрывной рост показывают пластиковые карты: по статистике, их доля в первой половине 2019 года увеличилась почти в три раза (по сравнению с первым полугодием 2018 года). Быстро набирают популярность и бесконтактные мобильные виды – Google Pay, Apple Pay, Samsung Pay, которые в 2018 году выросли в 3,5 раза.

Учитывая тренды, курьеры сегодня должны обладать цифровой грамотностью – как минимум, работать с кассовым аппаратом, уметь принимать любую систему оплаты, которую ритейлер обещал клиенту. 

Торговые представители Lamoda обязаны иметь с собой все необходимое оборудование для совершения кассовых операций: планшет с артикулами и фотографиями товаров, кассу, приемник карт, Bluetooth-принтер и другие устройства. 

Мы контролируем сотрудников доставки с помощью технологий

Сегодня бизнес начинает активно пользоваться системами удаленного контроля сотрудников, среди которых, например, можно назвать Wialon. По данным цифрового рекрутера Tecla, чаще всего к ИТ-инструментам управления «полевыми службами» прибегает именно транспортная отрасль (61%), куда входят как грузоперевозки, так и деливери-сервисы. 

Популярность цифровых решений легко объяснима, ведь для отрасли критическое значение имеет мониторинг перемещений и отслеживание геолокации сотрудников на карте, что сильно повышает дисциплину и позволяет держать высокую планку сервиса.

Важной частью сервиса Lamoda является своевременная доставка в заявленные интервалы времени. Для Москвы и ряда других наиболее крупных по численности городов России они могут составлять предельную для рынка точность – 15 минут. Обеспечить такие показатели помогает собственная ИТ-разработка – управленческая система для наблюдения за показателями доставки торговыми представителями в реальном времени, в том числе SLA по доставке. Она включает в себя следующий функционал:

  • Трекинг. Панель связана с установленным на рабочем смартфоне торгового представителя приложением, благодаря чему можно определять местоположение в любой момент времени (до 5-10 метров), видеть маршрут перемещения, а также понимать, сколько времени сотрудник проводит в пути и у клиента.
  • Маршрутизатор. Функция позволяет не только рассчитать оптимальный маршрут перемещения торгового представителя по городу с учетом всех заказов, которые ему необходимо развести, но динамически изменять его, если какой-нибудь из клиентов предложил перенести время доставки или срочно понадобилось доставить дополнительное отправление. 
  • Аналитика. Система может автоматически вести учет эффективности использования рабочего времени торгового представителя, вычислять, где его действия при доставке посылок были неоптимальными, чтобы учитывать эти ошибки при формировании новых маршрутов.

Эти правила помогли Lamoda выстроить собственную службу доставки торговыми представителями с высоким фокусом на качество сервиса и процессы продаж. Так, коэффициент повторных покупок у клиентов, пользовавшихся услугами LM Express, примерно на 7% выше, чем у конкурентов. А рост общего объема заказов по каждому городу, обслуживанием которого занималась собственная служба доставки Lamoda, на 25% выше.

Как построить хорошую курьерскую службу?

  1. Поставить цели: зачем нужна курьерская служба – только передать товар в руки клиента или обеспечить допродажи, консультирование; минимизировать возвраты; увеличить «длину жизни» клиента; снизить нагрузку на службу поддержки клиентов и так далее.
  2. Исходя из целей, набрать штат и провести соответствующее обучение.
  3. Мотивировать сотрудников, поставив заработок в зависимость от KPI
  4. Внедрить стандарты SLA.
  5. Следить за их выполнением с помощью ИТ-инструментов контроля.
Фото в материале и на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как Amazon создал цифровую копию района, чтобы тестировать своих роботов-курьеров
  2. 2 Череп козы, свиные глаза и 60 кг манго: самые безумные заказы, которые доставляли курьеры
  3. 3 5 поводов запустить курьерский бизнес для e-commerce

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

14 июля 2020

FoodTech

15 июля 2020

NeuroTech

19 июля 2020

FTh Connection