От книжного магазина в гараже до облака и ИИ: история Amazon

Ставка на одну цифру

В 1994 году Джефф Безос занимал должность старшего вице-президента нью-йоркской инвестиционной компании D. E. Shaw. Изучая коммерческие возможности интернета, он обратил внимание на показатель, который определил его дальнейшие планы: использование Всемирной паутины росло на 2300% в год. Безос решил уйти из компании и запустить собственный интернет-бизнес. Основатель D. E. Shaw Дэвид Шоу попытался его отговорить, но после двух дней раздумий Безос всё же подал заявление об уходе.

Для старта Безос выбрал книги. Их было миллионы, и ни один обычный магазин не мог вместить весь ассортимент. При этом у крупных книжных дистрибьюторов уже существовали электронные каталоги, поэтому интернет-магазин мог предлагать гораздо более широкий выбор, не закупая заранее каждое наименование. Такая модель позволяла не замораживать значительную часть денег в товарных запасах.

Компания была зарегистрирована 5 июля 1994 года под названием Cadabra — сокращением от abracadabra. Однако от него вскоре отказались: в телефонном разговоре слово можно было расслышать как cadaver — «труп». Новое название Безос выбрал в честь Амазонки, крупнейшей реки мира по объему стока: оно соответствовало его замыслу создать крупнейший магазин. Был и практический расчёт — названия на букву A оказывались в начале списков алфавитных интернет-каталогов.

Первым офисом компании стал переоборудованный гараж арендованного дома в Бельвю, недалеко от Сиэтла. Вся Amazon тогда работала на двух серверах, названных Bert и Ernie в честь персонажей «Улицы Сезам». Они стояли на столах из дверных полотен, которые собрал сам Безос. Один из первых сотрудников компании Нико Лавджой вспоминал, что конструкция получилась довольно шаткой: «Вы бы ни за что не наняли Джеффа Безоса плотником. В других вещах он гораздо лучше».

Сайт открылся для всех желающих в июле 1995 года. Первый заказ от человека, не связанного с компанией, сделал программист по фамилии Уэйнрайт: он заказал книгу о компьютерных моделях механизмов мышления Fluid Concepts and Creative Analogies. Позже Amazon назвала в его честь одно из зданий своего кампуса. В офисе установили звонок, который срабатывал при каждом заказе, но вскоре его пришлось отключить — он звонил почти непрерывно. Уже к концу первого месяца Amazon отправляла книги во все 50 штатов США и еще 45 стран.

К такому спросу компания оказалась не готова. Заказы паковали по ночам, стоя на коленях на бетонном полу. Позже Безос вспоминал, как предложил купить сотрудникам наколенники, но работавший рядом коллега заметил, что куда полезнее будут упаковочные столы. «Это была лучшая идея, которую я когда-либо слышал», — рассказывал Безос. Столы купили на следующий день, и производительность выросла вдвое.

Выручка росла стремительно: с 511 тысяч $ в 1995 году до 15,7 млн $ в 1996-м и 147,8 млн $ в 1997-м. В мае 1997 года Amazon вышла на биржу, разместив 3 млн акций по цене 18 $. За три дня до IPO книжная сеть Barnes & Noble подала на компанию в суд из-за слогана «Самый большой книжный магазин Земли». Спор урегулировали во внесудебном порядке, а Amazon продолжила использовать эту формулировку.

В первом письме акционерам Безос объяснил, что Amazon будет жертвовать текущей прибылью ради долгосрочного лидерства. С тех пор компания ежегодно прикладывает это письмо к годовому отчету.

Концепция Day 1 стала одной из главных корпоративных идей Amazon. «Первый день» означает готовность действовать как молодая компания: быстро принимать решения, экспериментировать и сохранять внимание к потребностям покупателей. «Второй день», по Безосу, начинается с застоя, за которым следуют утрата гибкости, упадок и в конечном счете крах.

Джефф Безос. Миллиардер, который сначала продавал книги — а потом весь мир

Он меняет книги на ракеты и строит инфраструктуру будущего.

Подробнее

Рост в кредит и первая прибыль

Следующие четыре года Amazon росла быстрее, чем зарабатывала. К книгам добавились музыка, видео, электроника и игрушки, компания вышла на рынки Великобритании и Германии и инвестировала в другие интернет-проекты. Масштабирование требовало всё больше денег: по итогам 2000 года чистый убыток Amazon достиг 1,411 млрд $. Однако инвесторов это долго не останавливало. В декабре 1999-го акции компании торговались на рекордном уровне — 106,69 $, а журнал Time назвал 35-летнего Безоса человеком года.

Летом 2000 года, когда пузырь доткомов уже начал сдуваться, аналитик банка Lehman Brothers Рави Сурия опубликовал отчёт о долговой нагрузке Amazon. Он критиковал эффективность дистрибуции компании и предупреждал, что при прежних темпах расходов ей может не хватить денег. После публикации отчёта акции компании за день подешевели до 33,88 $.

Прогноз не сбылся. Одним из факторов, которые помогли Amazon пережить кризис, стало размещение конвертируемых облигаций на 690 млн € в феврале 2000 года — незадолго до резкого падения рынка. Привлечённые средства дали компании запас ликвидности в самые тяжёлые годы кризиса доткомов. Когда в начале 2001 года Сурия повторил свой прогноз, пресс-секретарь Amazon ответил: «Он говорил, что к концу 2000 года у нас закончатся наличные, и ошибся на 1,1 млрд $».

Совсем без потерь не обошлось. На минимуме акции Amazon стоили 5,97 $ — на 94% ниже пикового значения. В январе 2001 года компания сократила около 15% штата, или 1300 сотрудников. Зато уже в четвёртом квартале впервые вышла в плюс: 5 млн $ чистой прибыли, по одному центу на акцию. Сумма символическая, но после семи лет убытков она показала главное — Amazon умеет зарабатывать.

Конкуренты на собственной витрине

В ноябре 2000 года Amazon запустила Marketplace — площадку, где сторонние продавцы могли размещать свои предложения на тех же страницах, что и сама компания. Решение вызвало сопротивление внутри Amazon: закупщики опасались, что компания приобретёт партию товара, уступит продавцу с более низкой ценой и останется с непроданными запасами. Но Безос настоял на своём. К концу 2001-го на сторонних продавцов приходилось уже 15% американских заказов против 1% на старте.

По той же схеме — сначала покупатель, потом маржа — в феврале 2005 года компания запустила Prime. За 79 $ в год подписчик получал двухдневную доставку без минимальной суммы заказа и мог пользоваться ею неограниченное число раз. На самых активных клиентах Amazon поначалу могла терять деньги, но подписка меняла покупательское поведение: заплатив за год вперед, люди чаще делали заказы и реже уходили к конкурентам. К 2021-му число подписчиков Prime по всему миру достигло 200 млн.

Как DVD по почте превратился в стриминговую империю: история Netflix

Компания начинала с доставки дисков, предлагала Blockbuster купить себя за 50 млн $, пережила провальный запуск Qwikster и спустя четверть века заключила сделку о покупке активов Warner Bros Discovery

Подробнее

Необычные бизнес-решения дополняли необычные внутренние правила. В июне 2004 года Безос разослал топ-менеджерам письмо с темой «Отныне никаких презентаций в PowerPoint». Идеи для обсуждения предлагалось излагать в виде связного текста объемом 4–6 страниц, а совещания начинать с его чтения. Размер команд ограничивали правилом двух пицц: если двух пицц не хватало, чтобы накормить всех участников, группа считалась слишком большой.

AWS: скрытый локомотив бизнеса

В начале 2000-х Amazon разрабатывала интернет-магазин для сети Target на базе собственной технологической платформы. Во время работы инженеры увидели, что инфраструктура компании превратилась в сложную систему тесно связанных сервисов. Такие связи помогали быстро решать отдельные задачи, но со временем стали замедлять разработку и мешать масштабированию.

Так появилась идея создать набор стандартных технологических компонентов, которые команды могли бы комбинировать для разных задач. В 2003 году инженеры Крис Пинкэм и Бенджамин Блэк подготовили документ с описанием такой инфраструктуры и предложили продавать внешним клиентам доступ к вычислительным мощностям Amazon. Эта концепция стала одним из шагов к созданию облачной платформы Amazon Web Services (AWS).

В марте 2006-го Amazon запустила сервис хранения данных S3, а в августе — EC2, который позволял арендовать виртуальные серверы. Стартапам больше не требовалось заранее покупать и обслуживать собственное оборудование: вычислительные мощности можно было подключать по мере необходимости. Развитие направления возглавил Энди Джасси, работавший в Amazon с 1997 года.

Крупнейшие технологические компании вышли на этот рынок позже. Microsoft представила Azure в 2008-м, а Google запустила сервис виртуальных машин Compute Engine в 2012 году.

До 2015 года Amazon не раскрывала результаты AWS отдельно, поэтому инвесторы могли лишь оценивать масштаб и рентабельность направления. В апреле компания впервые выделила его показатели в отчетности: выручка приближалась к 5 млрд $, темпы роста составляли 49%, а операционная маржа — 16,9%. После публикации отчёта акции Amazon подорожали примерно на 15%. К тому времени инфраструктурой AWS уже пользовался Netflix, а в 2013-м Amazon получила контракт ЦРУ на 600 млн $, опередив IBM.

Со временем AWS стал главным источником операционной прибыли Amazon. В 2022 году подразделение заработало 22,8 млрд $, тогда как североамериканский и международный торговые сегменты завершили год с операционным убытком. В 2025 году операционная прибыль AWS достигла 45,6 млрд при выручке около 129 млрд $.

Ещё одним быстрорастущим направлением стала реклама. Продавцы и бренды платят Amazon за продвижение товаров в поиске и на других площадках компании. В 2025 году рекламные сервисы принесли ей 68,6 млрд $ выручки.

В сентябре 2018 года рыночная капитализация Amazon впервые превысила триллион долларов.

От гоночной трассы до «Матрицы»: история Ducati

Байки Ducati никогда не были самыми практичными или доступными, зато всегда самыми живыми — поэтому их покупают уже 100 лет

Подробнее

Планы по провалам

В ноябре 2007 года Amazon представила электронную читалку Kindle — первую партию раскупили за несколько часов. Устройство было тесно связано с магазином Amazon и превращало владельца в постоянного покупателя электронных книг, газет и журналов. Ту же логику компания попыталась перенести на смартфоны, но Fire Phone 2014 года провалился: Amazon списала 170 млн $. Однако часть технологий и опыта, полученных при его разработке, позже пригодилась при создании других устройств, включая умную колонку Echo с голосовым помощником Alexa.

Неудачные эксперименты Amazon могла себе позволить потому, что удачные окупались с огромным запасом. В 2012 году компания купила производителя складских роботов Kiva Systems за 775 млн $. Спустя 13 лет на её объектах работало уже больше миллиона роботов.

Смена караула и ставка на ИИ

Пандемия стала для компании последним рывком эпохи Безоса. За 2020 год выручка Amazon выросла почти на 38% — с 281 до 386 млрд $, а штат увеличился примерно на 500 тысяч человек и приблизился к 1,3 млн. На пике формы, 5 июля 2021 года, в 27-ю годовщину регистрации компании, Безос передал пост CEO Энди Джасси, человеку, который прежде возглавлял AWS, а сам остался председателем совета директоров.

Джасси начал с сокращения издержек после бурного пандемийного роста: объявила об упразднении около 27 тысяч должностей. Ещё примерно 30 тысяч корпоративных ролей компания сократила с осени 2025-го по январь 2026 года — это стало крупнейшей волной увольнений в её истории.

Новый генеральный директор сделал крупнейшую ставку со времён AWS — на искусственный интеллект. С 2023 года Amazon инвестировала в Anthropic, разработчика моделей Claude, 13 млрд $ и может вложить ещё до 20 млрд $ при достижении оговорённых коммерческих показателей. Anthropic, со своей стороны, обязалась направить на сервисы AWS более 100 млрд $ в течение десяти лет. Для обучения моделей Amazon построила вычислительный кластер Project Rainier, который на первом этапе объединил около 500 тысяч собственных чипов Trainium2.

По итогам 2025 года выручка Amazon достигла 716,9 млрд $, а чистая прибыль — 77,7 млрд $. На конец года в компании работало около 1,58 млн человек.

Первый день длиной в тридцать лет

Штаб-квартира Amazon в Сиэтле находится в башне под названием Day 1. «Первый день» давно стал корпоративной мантрой компании.

В письме акционерам за 2016 год Безос объяснял, что происходит дальше:

За тридцать лет Amazon сменила ассортимент, рынки и руководителя, превратилась из книжного интернет-магазина в технологического гиганта и пережила несколько кризисов. Но неизменными остались две вещи: стремление не перейти во «Второй день» — и столы из дверей.