Субкультуры и нишевые сообщества. Что учесть в маркетинговой стратегии для поколения TikTok

«Это уже не монолитная группа. Фрагментация становится гораздо более интенсивной, чем когда-либо. Мне хотелось лучше понять их с точки зрения их увлечений, того, что они делали и как они собирались вместе» — прокомментировала Максин Гуревич, старший вице-президент отдела культурных исследований в Horizon Media WHY Group.

Согласно исследованию, большинство (91%) людей в возрасте от 18 до 25 лет заявили, что «мейнстримной» поп-культуры не существует. Вместо этого потребители поколения Z охватывают субкультуры и нишевые сообщества, от девушек-геймеров и уличной одежды до косплееров и инфлюенсеров в области уходовых и бьюти-продуктов для мужчин.

Руководство является дорожной картой, которая позволит маркетологам установить контакты с потребителями из поколения Z. Дело в том, что за ними не всегда легко угнаться, поскольку алгоритмы социальных сетей меняются так быстро.

Читайте по теме:

5 креативных идей для маркетинга в BeReal

UI для поколения TikTok: как создавать образовательные веб-интерфейсы для подростков

Мир глазами поколения Z: что они ценят в работе и куда инвестируют

«Я думаю, важно понимать, что для того, чтобы маркетологи действительно соответствовали им, они должны знать, что они постоянно развиваются, изменчивы и их действительно трудно определить, — сказала Гуревич. — Но сегодня вы должны понимать их алгоритм больше, чем когда-либо. Это то, что их потрясает, то, что определяет их точки увлечения, и это также усиливает их».

И по мере того, как поколение Z становится старше, его представители станут еще более желанными потребителями и законодателями трендов.

Понимая, к каким сообществам себя относят потребители, бренды смогут ориентироваться на рынке.

Приводим краткое описание некоторых из этих групп и основные выводы Horizon Media.

• Согласно исследованию, 64% потребителей поколения Z хотят получать персонализированный опыт от брендов.
• Они также склонны использовать для поиска информации не Google, a социальные сети. В зависимости от интересов это могут быть такие приложения, как TikTok, YouTube, Discord, Telegram и Twitch.
• Около 94% представителей поколения Z считают, что телешоу и фильмы «раскрывают темную сторону человечества». Это говорит об интересе к тематике хорроров и документально-криминальному жанру.
• Все опрошенные в этом году представители поколения Z заявили, что «приобретение нового опыта и навыков» ценнее традиционного школьного образования.

Субкультуры поколения Z

Игры: по оценкам Horizon Media, только в США потенциальная аудитория этого сектора составляет 14,3 млн пользователей. Субкультуры в этой категории — геймеры, предпочитающие уличный стиль одежды, и девушки-геймеры. Представьте смесь MTV, киберспорта, моды и музыкальных культур, а в случае девушек-геймеров — еще и инклюзивность и лайфстайл. Медианный возраст этих групп — от 20 до 21 года.

«Бренд мог бы создать сообщество фанатов, запустив киберспортивную команду, ориентированную на женщин, с одеждой в стиле аниме и кобрендовыми каналами контента на YouTube или TikTok, которые отражают визуально стимулирующий опыт социальных сетей, который ищет эта аудитория», — сказал Мэтт Хиггинс, вице-президент по стратегии Blue Hour Studios.

Развлечения

В этом секторе исследователи выделили два сообщества с потенциальной аудиторией в 25,5 млн. Первое — любители ужасов, для которых антиутопические идеи и документальная криминалистика становятся своеобразным «побегом от реальности». Еще одна субкультура — пользователи, объединяющиеся вокруг переживаний, личной борьбы и сотрудничества.

Образование

Согласно исследованию, потенциальная аудитория популяризаторов науки и лайфхакеров составляет 24,4 млн человек.

Лайфхакеры специализируются на DIY и других ремеслах, выходящих за рамки традиционного школьного образования, отдавая предпочтение техническим инструментам и практическим советам. Популяризаторы науки переносят лабораторные эксперименты за пределы класса в социальные сети, рассказывая людям о том, как все работает, и делая это интересным.

Мода

В этом секторе существуют три субкультуры, общая аудитория которых, по оценкам, составляет 16,1 млн человек: максималисты, законодатели мод и экономные люди. Эти сообщества поколения Z любят самовыражение, смелые тенденции, вирусных стилистов на TikTok, экологичность и DIY моду.

Красота

В этой аудитории на 11,5 млн человек выделяют три субкультуры — косплееры, любители красоты и «лица с обложки». Им нравятся такие тренды, как фэнтези и макияж, необычные наряды, ASMR и продукты по уходу для мужчин.

Источник.

Фото на обложке: Ground Picture / Shutterstock