«Это сильно истощает»‎: почему новые функции Instagram не помогают удержать продавцов

22-летняя художница Рэйчел Райхенбах учится в колледже в Калифорнии и продает через Instagram брелки, значки, мягкие игрушки, одежду и прочие товары, созданные по ее эскизам. Она запустила свой магазин Rainy Lune в 2019 году, и по мере увеличения аудитории росли и ее продажи.

В отличие от большинства авторов и инфлюенсеров, Райхенбах редко показывает свое лицо. Центральное место занимают ее рисунки и анимации фирменной мультяшной лягушки. Лягушки — ее бренд и бизнес, а Instagram стал основой ее коммерческого успеха.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от rachel ? reichenbach (@rainylune)

Сейчас у Райхенбах более 107 тысяч подписчиков, но работает она в одиночку: отвечает за общение с поставщиками и клиентами, отправку заказов и маркетинг. Большую часть трафика (и, соответственно, продаж) ее сайту приносит Instagram. Поэтому успех бизнеса зависит от приложения, а также способности перехитрить его алгоритмы.

«Я не могу сделать перерыв, потому что значительная часть моего дохода зависит от публикаций и напоминаний людям о том, что я существую, — признается Райхенбах. — Я не запускаю рекламу, вся моя деятельность основана на органическом охвате»‎.

Зависимость от платформы

Райхенбах ежедневно выставляет свои продукты в ленту и сторис, а также ведет виртуальную витрину. Продажи происходят через ее отдельный сайт, откуда она собирает данные для маркетинговых исследований. Однако Instagram такое положение не устраивает.

В феврале к Райхенбах обратился представитель компании. Он попросил ее подумать над тем, чтобы подключить функцию покупок внутри приложения. В теории, это будет удобнее для пользователей, поскольку им не придется покидать приложение, чтобы приобрести товар. В декабре Райхенбах также общалась с другим представителем, который рекомендовал ей активнее использовать функцию Reels, чтобы увеличить охват.

За последний год Instagram и его материнская компания Facebook активно интегрировали новые коммерческие функции на платформы. Изначально они были направлены на поддержку бизнеса во время пандемии. Однако вскоре соцсети осознали, что инфлюенсеры и онлайн-магазины могут принести приличный доход и переключили внимание на них.

В начале июня Instagram запустила свою первую программу Creator Week, во время которой было представлено несколько обновлений.

• Продавцы, такие как Райхенбах, теперь могут привязать свой магазин Creator Shop к личному профилю и работать напрямую с предлагаемыми поставщиками и торговыми партнерами, если захотят выпустить больше товаров.
• Появился встроенный инструмент для партнерских размещений, который позволяет инфлюенсерам получать комиссию с покупок продвигаемого ими продукта.

Однако эти инструменты могут пригодиться не всем зарабатывающим в Instagram, так как их потребности варьируются в зависимости от аудитории и ниши. Создатели рассылки Means of Creation, посвященной creator economy (экономике творческих людей), считают, что авторам не стоит зацикливаться на одной платформе или типе контента. Вместо этого лучше экспериментировать с различными бизнес-моделями и способами монетизации, чтобы найти подходящий вариант для себя и своей аудитории.

Фото в тексте: popcorner / Shutterstock

Райхенбах считает, что сочетает в себе художника и владельца малого бизнеса. Она скептически относится к обновлениям Instagram, так как они могут повысить зависимость ее бизнеса от платформы. К тому же нет никаких гарантий, что инструменты позволят зарабатывать достаточно денег на жизнь.

«Поскольку все больше социальных сетей добавляют виртуальные витрины, инфлюенсеры могут управлять 5-8 различными магазинами и не владеть ни одним из них»‎, — рассказывает Кит Ульрих, генеральный менеджер Like to Know It. По этой причине некоторые продавцы также решили не продавать свои товары прямо в Instagram.

Дженна, продавец винтажной одежды из Портленда, Орегон, рекламирует одежду через Instagram, а затем продает ее на Depop или через личные сообщения. Поскольку на магазин подписаны всего 5 тысяч человек, у Дженны есть время общаться с ними напрямую, что значительно персонализирует процесс продаж.

Однако некоторые магазины винтажной одежды в Instagram продают товары через неофициальные торги. Поскольку товар уходит тому, кто больше заплатит, продавцы не установливают конкретную цену.

Посетив семинар по функции Instagram Shopping, Райхенбах решила не использовать ее для своего магазина. По ее мнению, она невыгодна мелким продавцам и мешает сохранять информацию о покупателях.

Использование функции предполагает оплату комиссии за продажу, а также отправку товара в течение нескольких дней и возможность возврата в течение двух недель. Райхенбах признается, что, как мелкий продавец, она не всегда может соблюдать эти правила и оценивает интерес по количеству предзаказов.

Райхенбах хочет, чтобы основным местом продаж ее продуктов был ее собственный сайт, а не Instagram. Но несмотря на то, что она сама себе начальник, ее бизнес во многом зависит от игры по правилам приложения. Многие авторы признают эту проблему. Это постоянное перетягивание каната в сфере цифрового предпринимательства.

Больше контента

В своей недавней публикации Instagram попыталась прояснить, как работает приложение. В целом, оно полагается не на один, а на несколько алгоритмов, классификаторов и процессов, которые формируют ленту, рекомендации, сторис и Reels пользователя.

Однако есть некоторые способы увеличить охват, даже несмотря на то, что процесс управляется несколькими механизмами. Когда Райхенбах общалась с представителем Instagram в декабре, ей посоветовали в течение недели опубликовать:

• 4-7 роликов Reels;
• 3 поста в ленту;
• 1-3 клипа IGTV;
• 8-10 сторис.

Это «крайне нереалистичный»‎ стандарт. Однако строго следовать алгоритмическому идеалу не обязательно. По словам Ульрих из Like to Know It, инфлюенсеры и авторы осознают, что у них есть больше возможностей для бизнес-решений.

«Однако они понимают, что невозможно построить капитал бренда, распределив его по нескольким платформам. С помощью других платформ можно находить новых клиентов и рекламировать бренд, но невозможно управлять несколькими отдельными магазинами», — считает она‎.

Все больше Instagram-инфлюенсеров считают, что приложение не учитывает их интересы. Некоторые покинули площадку или взяли перерыв, а другие перенаправили больше усилий на Patreon, OnlyFans и Substack, которые позволяют напрямую монетизировать подписчиков. Все больше авторов хотят владеть собственным контентом и аудиторией, а не подстраиваться под платформу.

К тому же показатели вовлеченности различаются от месяца к месяцу, что мешает получать стабильный доход. Эта проблема касается не только Instagram — некоторые инфлюенсеры YouTube, Twitch и TikTok также жалуются на выгорание. Однако те, чей основной доход зависит от онлайн-активности, не могут отказаться от использования этих площадок.

В сентябре Полли Баркс, просветительница в области zero-waste и устойчивости, удалила свой Instagram-аккаунт с 27 тысячами подписчиков. Это было непростое решение, но в течение двух предыдущих лет вовлеченность в ее аккаунте падала, что влияло на ее ментальное здоровье. В один момент она посчитала, что ее инвестиции в Instagram не приносят стоящих результатов. 

Сейчас Баркс создает новостную рассылку и работает в фрилансером-консультантом по устойчивости и маркетингу. Уход из Instagram не сильно повлиял на ее доход, отчасти из-за того, что ее работа не полностью зависела от приложения.

«Если большая часть вашего дохода идет от социальных сетей, то уйти, как я, будет сложнее»‎, — считает Баркс. По ее мнению, обновления предназначены для того, чтобы удержать на площадке людей, особенно крупных авторов: «Однако я не уверена, получают ли она справедливую оплату за свой труд и проведенное в Instagram время»‎.

Большинство пользователей не рассматривают создание цифрового контента как труд. Однако работа авторов приносит значительную долю прибыли платформы. И несмотря на то, что creator economy основана на индивидуализированной культуре труда, ее участники не свободны от ограничений хастл-культуры (социальное явление, которое выражается в экстремальном трудоголизме).

Последние инструменты Instagram предоставляют возможность зарабатывать напрямую большему числу пользователей. Однако они также отражают некоторый контроль над поведением авторов: на тем, как часто они будут писать комментарии, делать посты и делиться ими, а также выходить в прямые эфиры.

«Постоянно кажется, что нужно что-то сделать и опубликовать, — рассказывает Райхенбах. — Это сильно истощает, но что делать? Благодаря Instagram у меня есть свой бизнес»‎.

Источник.