₽1,9 трлн — к концу года: рынок рекламы в России вырастет на 35%, но потом заметно просядет

Пары без детей тратят на удовольствие больше всех

Сегмент DINK (Double Income, No Kids) в России насчитывает 7,1 млн человек. Если добавить к ним одинокие домохозяйства, то получится аудитория в 14,5 млн — с доходом на 19% выше среднего.

• Они на 20% чаще ходят в рестораны;
• Тратят на FMCG (товары повседневного спроса) до 42% больше;
• Покупают технику «в удовольствие»: умные часы, топовые ноутбуки, премиальные смартфоны. Автомобиль реже, но дороже.
• В онлайне они сидят дольше всех: мужчины-одиночки, например, опровергли стереотипы и стали активными покупателями одежды.

Новые обеспеченные идут за развлечениями и статусом

Второй крупный сегмент — «новые обеспеченные». Это специалисты, чьи доходы резко выросли из-за кадрового дефицита и госинвестиций в промышленность. В 2025 году их около 15,8 млн человек — чуть меньше, чем годом ранее, но они остаются ключевыми игроками потребительского рынка.

Если раньше они больше тратили на ремонт и бытовую технику, то теперь на первом месте у них развлечения (+87%), рестораны (+19%) и даже цветы (+15%). В топе расходов — подписки и онлайн-кинотеатры.

Ключевая ставка держит депозиты, но тянет вниз траты

Взрывной рост рынка выглядит эффектно, но под ним скрывается более сложная картина. В августе объём средств на депозитах достиг ₽60,8 трлн, но рост зарплат почти замер — всего +1,2% год к году. На фоне высокой инфляции и жёсткой кредитной политики потребительские расходы снижаются: с +15,2% в январе до +8,2% в июле.

То есть деньги в экономике есть, но текут они неравномерно: с одной стороны — рекордные депозиты, с другой — стагнация зарплат и замедление потребления. Для брендов это сигнал искать точки роста не в широкой массе, а в конкретных сегментах.

E-com и ритейл-медиа съели половину рекламного пирога

Главный драйвер рекламного рынка — e-com и retail media, которые выросли на 73% и впервые обогнали классический digital. Их доля приближается к 50% всех затрат брендов.

Наружная реклама стала сюрпризом года: рост 43% против ожидаемых 15–18%. ТВ держится, но прайм больше не гарантирует аудитории — у зрителей 25–39 лет он просел на 6%. В выигрыше Smart TV и онлайн-кинотеатры.

В 2026 году рынок ждёт охлаждение

По прогнозу Okkam, в следующем году рост замедлится до 28%. E-com и retail media вырастут только на 45%, а наружка просядет до 7–10%. При этом разрыв между богатыми брендами и остальными игроками станет ещё заметнее.

Для агентств и маркетологов главный вызов — удержать контакт с новыми гедонистами и обеспеченными, чьи предпочтения быстро меняются.

С ростом приходит и риск

Российский рекламный рынок растёт за счёт тех, кто готов платить за удовольствие и статус. Пары без детей и новые обеспеченные стали ключевыми сегментами для брендов: они формируют тренды, ускоряют оборот денег и меняют структуру рынка.

Но без точного попадания в эти аудитории бренды легко потеряют свои миллиарды на фоне замедления в 2026 году.

Фото: Oleh_Slobodeniuk / Getty Images