891 млрд ₽ в 2025 году, 1,283 трлн ₽ — к 2026 году: реклама в ритейле становится новой валютой рынка

Рекламные бюджеты уходят на рынок ритейл-медиа

В России в 2025 году на сегмент ритейл-медиа (интеграция рекламных кампаний непосредственно в торговые точки) будет направлено 46% от всех рекламных бюджетов.

Ожидаемый рост рынка — 73%: с 515 млрд рублей в 2024 году до 891 млрд рублей в 2025 году. К 2026 году объем сегмента может достичь 1,283 трлн рублей. Такие данные представила Группа Okkam в своем исследовании о текущем состоянии рынка ритейл-медиа.

Реклама становится персонализированнее

Бренды всё чаще используют first-party данные (информация, которую компания собирает напрямую от пользователей) ритейлеров для таргетинга рекламных сообщений. Если раньше основой рекламы были только демографические данные, то теперь используется информация о покупках, истории чеков и поведении покупателей в мобильных приложениях.

Всё это необходимо, чтобы показывать рекламу, которая максимально точно соответствует интересам потребителя, и предлагать ему именно то, что он, скорее всего, захочет купить.

Онлайн и офлайн тесно переплетаются

Популярность набирает реклама, которая интегрирует онлайн- и офлайн-каналы (O2O-реклама). Данные о том, что человек смотрел или покупал онлайн, используются, чтобы показывать ему релевантную рекламу в магазине. И наоборот, информация о покупках в магазине помогает настроить онлайн-рекламу.

Реклама в магазинах теперь не просто напоминает о бренде, но и напрямую влияет на продажи, помогая оптимизировать рекламные бюджеты.

Технологии, AI и цифровая трансформация

Сейчас ритейлеры активно внедряют AI и новые рекламные форматы. В частности, digital signage (цифровые экраны) — в торговых залах, на входах в различные заведения и даже на парковках. Такая стратегия позволяет завладеть вниманием потенциального покупателя в самый важный момент — когда он уже в магазине и готов совершить покупку.

In-store реклама как драйвер роста

Особенно динамично «экранная» реклама развивается непосредственно в магазинах. В России ритейлеры — такие как «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Чижик» — активно используют этот инструмент в своих торговых сетях. Онлайн-ритейлеры — Wildberries и Ozon — не отстают. Маркетплейсы активно монетизируют логистическую инфраструктуру: рекламу можно увидеть не только на сайтах, но и в офлайн-точках.

По данным исследования, 96% покупателей положительно воспринимают такую рекламу, а 61% заявляют, что они совершили покупку товара, увиденного на экране в магазине.

Контекст

Стремительное развитие ритейл-медиа в России открывает для рекламодателей новые горизонты, предоставляя инструменты для максимально точного таргетинга и повышения эффективности рекламных бюджетов.

Учитывая прогнозируемый рост до 46% всех рекламных расходов, ритейл-медиа трансформируется из дополнительного канала в ключевой. В ближайшем будущем он имеет все шансы стать основным инструментом не только для крупных брендов, но и для нишевых игроков, стремящихся повысить свою видимость и конкурировать за внимание покупателя непосредственно в моменте принятия решения о покупке.