Банки скупили эфир: Сбер, ВТБ, Т-Банк и Альфа-Банк лидируют в ТВ-рекламе — 82% рынка у топ-50 рекламодателей

Банки и маркетплейсы в топе

В первой половине 2025 года крупнейшие рекламодатели распределили основной объём закупок телевизионных рейтингов. Наибольшие бюджеты в эфир вложили четыре банка — Сбер, ВТБ, Т-Банк и Альфа-Банк. За ними следуют телемагазин Leomax, маркетплейсы Ozon, Wildberries и Avito, оператор «Мегафон» и фармацевтическая компания «Отисифарм». Эти десять игроков фактически формируют структуру рекламного эфира: именно их бюджеты определяют, какие бренды зрители видят чаще всего.

ТВ остаётся главным драйвером узнаваемости брендов

По данным Media Instinct Group, в 75% успешных кейсов роста узнаваемости бренда на 5 процентных пунктов с 2020 года решающим фактором были телевизионные кампании. ТВ-видеоролики по-прежнему дают лучший результат по массовому охвату, поэтому крупнейшие компании выкупают эфирные блоки заранее, оставляя малым брендам только ночные и наименее прибыльные слоты.

Ожидания выше, цены жёстче

В 2021 году рекламодатели в среднем закладывали в брифах прирост знания бренда на 8%. В 2025-м запрос вырос до 51%. При этом стоимость эфирного времени значительно увеличилась, и бюджеты среднего бизнеса перестали справляться. В ответ многие компании начали уходить в медиамиксы с наружной рекламой и радио.

Радио и наружка как альтернатива

Исследование Media Instinct Group показывает, что в Москве и Санкт-Петербурге при инвестициях в наружные носители и радио до 30 млн рублей рекламодатель способен достичь охвата до 72% аудитории старше четырёх лет, тогда как телевидение в пиковые месяцы обеспечивает лишь 26%. Для малого бизнеса это возможность получить широкую аудиторию при меньших расходах.

Диджитал под контролем экосистем

Цифровая реклама могла бы стать альтернативой ТВ, но и здесь усиливается концентрация. Google и Apple ограничивают таргетинг, рост VPN снижает точность данных, cookies уходят в прошлое. В результате 80% всех инвестиций в digital-рекламу сосредоточено у четырёх игроков — Яндекса, VK, Ozon и МТС. Их экосистемы повторяют телевизионную модель: как на ТВ 64% аудитории у топ-10 каналов, так и в онлайне 71% пользователей сосредоточены у «большой четвёрки».

Будущее — за концентрацией

По прогнозам Media Instinct Group, к 2027 году количество основных каналов взаимодействия бренда с одним потребителем — от транспорта и мессенджеров до маркетплейсов и голосовых ассистентов — увеличится до шести–восьми. Однако проблема частоты показов останется: диджитал быстро обеспечивает первый охват, но повторные показы ограничены. Поэтому аналитики советуют брендам не дробить бюджеты на десятки каналов, а концентрироваться на одной-двух экосистемах, чтобы обеспечить аудитории как минимум три контакта с рекламой.

Контекст

ТВ-реклама остаётся крупнейшим медиарынком России: её объём в 2024 году превысил 240 млрд ₽. Несмотря на рост digital, телевизор остаётся главным инструментом массового охвата, особенно для банков и ритейлеров. Усиление концентрации означает, что малому бизнесу придётся искать новые модели продвижения или уходить в нишевые каналы.