До 76% спроса на Ozon формируют регионы: стал известен портрет покупателя маркетплейса в 2026 году

Женщины — основная аудитория Ozon

По данным исследования digital-агентства E-Promo, основанного на анализе продаж на Ozon за октябрь—декабрь 2025 года, женщины составляют основную часть покупателей в большинстве сегментов маркетплейса. В бьюти-категории на них приходится 70% покупок, в товарах для животных — 60%, в категории «Чай» — 57%.

Исключением остаётся мебель. Здесь 55% покупок совершают мужчины, тогда как доля женщин составляет 45%.

Самые активные покупатели Ozon — 25–44 года

Во всех категориях лидирует аудитория 25–44 лет — в среднем 33–38% покупателей. Среди пользователей старше 45 лет наибольший интерес вызывают бьюти-товары — в этой категории их доля составляет 25% покупателей. Далее следуют товары для животных с долей 21% и чай — 15%.

Молодёжь 18–24 лет остаётся наименее активной аудиторией: её доля во всех сегментах составляет от 9 до 14%. Тем не менее, доля молодёжи среди потенциальных покупателей увеличивается. В категории «Чай» она растёт с 10% до 16%, в бьюти — с 9% до 18%, в товарах для животных — с 14% до 18%.

В E-Promo отмечают, что за последний год многие ритейлеры делают акцент именно на молодую аудиторию, что усиливает конкуренцию маркетплейсов с офлайн-магазинами и сайтами брендов.

Регионы формируют до 76% потенциального спроса

Значительную часть продаж во всех категориях обеспечивают регионы. Максимальный вклад региональных покупателей зафиксирован в бьюти-сегменте — 54,6% продаж. Минимальный показатель — в товарах для животных, где на регионы приходится 48,5%.

В целом до 76% потенциального спроса формируется за пределами столиц, где онлайн-покупки становятся альтернативой ограниченному офлайн-ассортименту.

Head of Marketplaces & Retail Media E-Promo Сергей Прищепко отметил, что потенциал роста сосредоточен в сегменте товаров с более высоким средним чеком — с продуманным дизайном, понятной ценностью и сильным визуальным позиционированием.

Маркетплейсы всё чаще используют для покупок товаров среднего сегмента

Ранее Wildberries зафиксировала в исследовании, что заметная часть покупок на на маркетплейсе приходится на товары с более высоким чеком. Чаще такие товары покупают мужчины и потребители с доходом от 150 тыс. рублей в месяц.

Анализ заказов подтверждает устойчивый спрос в ключевых категориях: дорогая одежда формирует 42% покупок с высоким чеком, смартфоны — 35%, мебель — 24%, малая и крупная бытовая техника — 24% и 21% соответственно, товары для ремонта — 18%. В сегментах ноутбуков и смартфонов доля дорогих покупок достигает 35% оборота, в бытовой технике — 18%.

По данным RWB, значительная часть заказов на маркетплейсе оформляется за пределами столиц, а сами маркетплейсы всё чаще рассматриваются как площадка для регулярных покупок товаров среднего и высокого ценового сегмента, а не только недорогих позиций.