Карты маркетплейсов — уже в каждом десятом кошельке: финтех становится новым драйвером роста цифровых платформ

Wildberries и Ozon заняли больше половины рынка e-commerce

По данным исследования компании Brio Capital, крупнейшими игроками российского рынка электронной коммерции остаются Wildberries и Ozon.

По итогам 2024 года:

• доля Wildberries составила 33%;
• доля Ozon — 29%;
• доля Яндекс Маркета — 24%;
• на Сбер пришлось 7% рынка.

Аналитики отмечают, что за последние два десятилетия крупнейшие e-commerce-платформы мира начали развиваться не только как маркетплейсы, но и как полноценные финансовые институты с собственными платёжными, кредитными и расчётными сервисами.

По оценке Brio Capital, вероятность того, что в кошельке россиянина уже находится карта дочернего банка Wildberries, Ozon или Яндекса, превышает 10%.

Маркетплейсы по всему миру превращают финтех в самостоятельный бизнес

По данным Brio Capital, большинство маркетплейсов развивали финансовые сервисы по схожему сценарию. Сначала они запускали инструменты для оплаты покупок и решения других базовых задач внутри платформы. Затем добавляли новые финансовые продукты, а со временем выводили их за пределы маркетплейса, превращая в полноценный банковский бизнес.

В качестве примеров аналитики приводят китайскую торговую платформу Alibaba, крупнейший маркетплейс Латинской Америки Mercado Libre, а также сингапурскую технологическую группу Sea Limited, которая развивает маркетплейс Shopee и финансовые сервисы в странах Юго-Восточной Азии.

У Ozon финтех приносит пятую часть выручки

В качестве примера сильного российского финтех решения Brio Capital приводит Ozon. К концу 2025 года маркетплейс занимал около 30% российского рынка электронной коммерции, уступая только Wildberries. Финансовое направление компании включает Ozon Банк, дебетовые и кредитные карты, BNPL-сервисы, а также кредитование и факторинг для продавцов.

Число активных пользователей Ozon Банка к концу 2025 года увеличилось сразу на 38% год к году и достигло 40 млн человек. Доля операций по Ozon Карте за пределами маркетплейса достигла 60%, а выручка финтех-сегмента выросла более чем в два раза и достигла 195 млрд рублей. По данным исследования, на финтех приходилось 20% выручки всей группы и 42% её скорректированной EBITDA*Показатель операционной прибыли компании до учёта процентов по кредитам, налогов и неденежных расходов, таких как амортизация.

Финтех — один из самых прибыльных направлений e-commerce

Аналитики Brio Capital считают, что одна из главных причин развития финансовых сервисов заключается в особенностях самого e-commerce-бизнеса. Торговые платформы требуют значительных инвестиций в логистику и при этом остаются относительно низкомаржинальными.

По данным Brio Capital, финансовые продукты позволяют маркетплейсам увеличивать доходность, монетизировать существующую аудиторию и получать больше точек контакта с пользователями.

Банки отвечают маркетплейсам развитием собственных экосистем

В Brio Capital отмечают, что финтех-сервисы маркетплейсов всё активнее конкурируют с традиционными банками за ежедневное взаимодействие с клиентом. В ответ финансовые организации развивают собственные экосистемы и добавляют нефинансовые сервисы.

В качестве примеров аналитики приводят Сбербанк, Т-Банк и Альфа-Банк, которые развивают сервисы бронирования отелей, покупки билетов, доставки еды и другие потребительские продукты. По мнению авторов исследования, борьба между банками и цифровыми платформами постепенно смещается от отдельных финансовых услуг к контролю над пользовательским опытом и вниманием клиента.