Заменить Bershka и Pull & Bear не получилось — O’stin закрывает молодежный бренд Face Code через год после запуска

Молодежный бренд не выдержал конкуренции и рынка

Face Code появился в сентябре 2024 года как попытка перезапустить формат fast fashion для подростковой аудитории. По данным «Коммерсанта», в мае 2025 года под брендом работало 11 магазинов в Москве, Санкт-Петербурге, Воронеже, Новосибирске, Омске, Иркутске и Уфе, однако к осени их осталось девять. Закрылся и первый офлайн-магазин сети — воронежская «Арена». Интернет-магазина у бренда не было: продажи велись только через маркетплейсы Wildberries, Ozon и Lamoda.

Подростковая мода оказалась слишком рискованной

Управляющий партнёр компании «Ванчугов и партнёры» Алексей Ванчугов заявил «Коммерсанту», что подростковый сегмент по-прежнему остаётся привлекательным для ритейлеров, но связан с высокими рисками.

По его словам, подростки представляют ценный рынок из-за готовности часто и импульсивно обновлять гардероб, однако удержать их внимание к брендам крайне сложно. Алексей Ванчугов напомнил, что подобные попытки предпринимали и другие сети: Gloria Jeans в 2024 году запустила бренд Ready! Steady! Go!, но уже к лету 2025-го офлайн-магазины закрылись.

Face Code не сумел выстроить коммуникацию в соцсетях

Алексей Ванчугов объяснил, что уход брендов вроде Face Code связан не с ошибками в позиционировании, а с изменением поведения покупателей. Он подчеркнул, что сегодня один удачный видеоролик в социальных сетях способен привлечь к бренду больше внимания, чем сеть офлайн-магазинов.

Эксперт добавил, что Face Code почти не вел социальные сети, а совокупная аудитория его аккаунтов не превышала 4 тыс. подписчиков.

Рынок моды переживает непростые времена

2025 год стал трудным для fashion-ритейла: снижение спроса, высокие ставки и уход покупателей в онлайн ускорили консолидацию рынка, пишет «Коммерсантъ». Сразу несколько брендов объявили о закрытии или приостановке работы — InCity, Deseo, Just Clothes, Bat Norton, I am Studio, а также Yollo, вышедший на рынок после 2022 года. Оставшиеся игроки перестраивают стратегии, снижая долю офлайна и делая ставку на цифровое продвижение и коллаборации с инфлюенсерами.

Контекст

Попытка O’stin перезапустить fast fashion (термин, обозначающий темпы производства, когда «между идеей и ее попаданием на полки магазинов проходит 15 дней» — Прим.ред.) через Face Code показала предел возможностей офлайн-модели для молодежной аудитории. Подростки и зумеры переместились в онлайн, а витрины торговых центров перестали быть главным каналом вовлечения. Fashion-рынок смещается к экосистемным продажам и digital-коммуникации.

Фото: официальный сайт Face Code