Стоимость привлечения клиента выше, бюджет остался тем же: что делать?

Эту тенденцию мы видим с конца марта. Удивительного тут нет: количество рекламных каналов сократилось, число рекламодателей осталось практически таким же.

Большинство из них перешли в российские рекламные системы и площадки. А часть аудитории осталась в заблокированных соцсетях и рекламных каналах, дотянуться до них стало сложнее и дороже.

Как результат — трафик снизился, конкуренция растет, аукционы перегреты, и для привлечения клиентов нужно прикладывать больше усилий, тратить больше денег.

Дополнительный «бонус»: российские рекламные сервисы вводят новые правила и ограничения, а рекламные креативы долго и с трудом проходят модерацию (привет, «ВК»!). Некоторые наши клиенты и партнеры отмечают низкую эффективность российских рекламных каналов по сравнению с запрещенными соцсетями.

Читайте по теме: Как не слить бюджет на новые рекламные инструменты? Инструкция

При этом часть компаний столкнулись с более глобальными проблемами: поиском новых поставщиков и рынков сбыта, новой модели бизнеса и удержанием текущих клиентов.

В такой ситуации бизнес в первую очередь полностью отказывается от рекламы или сокращает рекламный бюджет.

Уже сейчас, по исследованию Unisender, пятая часть (21%) компаний малого и среднего бизнеса (МСП) решили полностью сократить бюджет на таргетированную рекламу в соцсетях. Эти данные подтверждают в Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР).

Как получать заявки и продажи с меньшего объема трафика и бюджета? 10 универсальных советов

Основная рекомендация — не стоит отключать рекламу совсем.

Во-первых, полное отключение рекламы влечет за собой снижение количества продаж. По данным The Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science в 2018 году, продажи брендов отказавшихся от рекламы, в среднем упали на 16% через год и на 25% через два.

Во вторых, реклама все еще остается рабочим инструментом для поиска клиентов и увеличения продаж. Да, эффективность снизилась. Но в целом с ней можно и нужно работать.

Наши заказчики продолжают привлекать клиентов с помощью рекламы. Например, Виталий Кабышев, руководитель направления e-commerce в «Медицински системах и технологиях», говорит, что они сконцентрировались на «Яндекс.Директ».

1. Анализируйте эффективность рекламы по количеству заявок, продаж и прибыли

Следите не за стоимостью клика и охватами, а за тем, сколько реклама реально принесла денег компании.

Все еще важно повторить: если вы рассматриваете рекламу как инструмент увеличения продаж, ее эффективность нужно отслеживать непосредственно по продажам и прибыли.

Для этого необходимо подключать систему аналитики к CRM и рекламным каналам.

Отчет по рекламным каналам и ключевым метрикам: от визитов на сайт до прибыли и ROI

2. Отслеживайте цепочку привлечения клиента

Сколько касаний в каких каналах привели к продаже. Зачастую между знакомством с товаром и покупкой пользователь несколько раз взаимодействует с брендом.

Если при оценке эффективности источников трафика учитывать только прямые заявки и продажи, можно отключить каналы, которые знакомят пользователей с товарами и услугами компании.

Как следствие — рискуете потерять новых клиентов.

Так выглядит история визитов в карточке сделки на нашей платформе

3. Отслеживайте рекламные источники всех заявок и продаж

Пользователь увидел рекламу, но вместо того чтобы оставить заявку на сайте — позвонил или написал на почту.

Если у вас не подключен колл- или email-трекинг, вы не узнаете, что реклама сработала хорошо, и отключите её.

4. Перераспределяйте бюджет в те каналы, которые приводят больше заявок и продаж

Тут все просто: анализируйте эффективность рекламы и увеличивайте бюджет там, где получаете больше заявок, продаж и прибыли. В процессе анализа помните про первый пункт — важны данные о заявках, продажах и прибыли от рекламы.

5. Тестируйте оставшиеся каналы

Рекомендуем работать по HADI-циклам (Hypothesis Action Data Insights). Этот подход позволяет проверить, как определённое действие влияет на показатель бизнес-проекта.

Алгоритм включает в себя четыре цикла: формулирование гипотезы, действие, сбор данных, выводы.

Гипотезы стоит формулировать по SMART: они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, значимыми и ограниченными по времени.

Например, вы тестируете рекламное размещение в «Яндекс.Дзен». Гипотеза по SMART будет звучать так: за две недели мы привлечем из «Яндекс.Дзена» десять заявок и получим одну продажу.

Если гипотеза сработала, можно масштабировать рекламную кампанию.

6. Уделите внимание контенту

Например, вы запустили рекламу в соцсетях, а страница вашей компании — пустая, постов нет или постинг нерегулярный. Пользователя это может отпугнуть, и он пройдет мимо, не оставив заявку.

Хорошо оформленная страница с качественным контентом, регулярным постингом и активными пользователями — это плюс один к доверию пользователя.

По нашим наблюдениям, реклама в соцсетях наиболее эффективна в тех случаях, когда компания активно ведет соцсети и работает с аудиторией. А еще активное сообщество с целевой аудиторией позволяет увеличивать эффективность ретаргетинга.

Контент важен и на посадочных страницах, сайтах, куда вы ведете рекламу. Грамматические ошибки, неактуальные предложения — отталкивают и снижают вероятность, что пользователь оставит заявку.

7. Работайте с поисковым трафиком Google.

Да, запустить рекламу в Google Ads в России нельзя, но до пользователей поисковика все еще можно дотянуться.

Для этого:

• публикуйте полезный контент на сайте по запросам семантического ядра;
• размещайте обратные ссылки на сайт — ответы в «Яндекс.Кью» или «Ответы.mail.ru», обменивайтесь публикациями с партнерами;
• проводите аудит юзабилити сайта, проверяйте его на технические ошибки;
• подключите SEO-специалиста и работайте над увеличением SEO-трафика.

Кстати, по нашим наблюдениям, у части компаний после отключения Google Ads вырос поисковый трафик из Google.

8. Подключите виджеты

Виджеты — это небольшой функциональный блок на сайте, который привлекает к себе внимание пользователя и инициирует какое-либо действие с его стороны.

Например, оставить телефон для обратного звонка, подписаться на рассылку, сохранить скидку или заказать бесплатную консультацию.

Виджет может появиться на сайте через несколько секунд/минут, после захода пользователя или если он длительное время не совершает действия на странице (тайминг и сценарий появления настраивается индивидуально).

Это позволяет «поймать» тех, кто открыл сайт, бегло пробежался по нему и не нашел того, что искал.

9. Отслеживайте работу менеджеров

Бывают ситуации, когда реклама приносит заявки, но они не конвертируются в продажи. Чаще всего на этом этапе возникают разногласия между отделом продаж и маркетинга: прибыли нет, потому что плохо обработали заявки или сами заявки были плохие?

Анализировать рекламу нужно по заявкам, продажам и прибыли. Но проконтролировать, насколько качественно с заявками работают менеджеры — все-таки стоит.

В этом могут помочь сквозная аналитика и речевая аналитика.

• Сквозная аналитика покажет цифры по конкретным менеджерам — количество заявок, конверсия в продажи, продажи, прибыль.

Эту информацию можно использовать в оптимизации работы отдела продаж.

Например, вы видите, что менеджер А взял в работу 136 заявок, но получил лишь десять продаж на общую сумму 80 884 рублей. Средняя конверсия в продажи составила 7%.

Тогда как менеджер Б взял в работу 93 заявки, довел до продажи 17 на общую сумму 113 653 рублей. В этом случае стоит проанализировать работу менеджера А и найти причину низкой эффективности.

Читайте также:

Аналитика в период турбулентности: что нужно для ее адаптации?

Банковская бизнес-аналитика без розовых очков: как узнать, окупится ли внедрение аналитического ПО

• Речевая аналитика покажет, насколько корректно работают менеджеры по продажам с заявками: соблюдают ли скрипты? Уважительно общаются с покупателями? Предлагают дополнительные услуги?

При этом речевая аналитика сэкономит время на прослушивание звонков — переведет все разговоры в текстовый формат. Можно настроить автоматическое уведомление на конкретные слова. Например, если менеджер использовал в разговоре с клиентом мат. Это позволит быстро реагировать на проблемные ситуации и вовремя отрабатывать негатив.

10. Сегментируйте базу клиентов и работайте с сегментами

Не забывайте про пользователей, которые уже стали вашими клиентами. Ведь дешевле повторно продать услуги/товары действующим клиентам, чем найти новых.

Но продавать всё всем без разбора не стоит.

Подойдите к работе с текущей базой ответственно: разбейте на сегменты, определите, что вы можете предложить каждому из них, подготовьте своевременные персональные предложения. Например, тем, у кого заканчивается товар, пришлите письмо с напоминанием и скидкой.

В работе с базой стоит учитывать:

• с какого канала пришел клиент;
• какой услугой/товаром интересовался;
• как часто делает покупки;
• когда покупал в последний раз.

Вместо вывода

Сейчас условия работы с digital-рекламой в России далеки от идеальных: количество каналов сократилось, стоимость привлечения клиента увеличивается, а бюджет в лучшем случае остается таким же, каким был до марта 2022 года. При этом, вопрос поиска клиентов по-прежнему актуален.

Все наши советы — полностью универсальные.

В целом, чтобы увеличить эффективность рекламы в текущих условиях, рекомендуем смотреть на рекламные активности в комплексе, работать с каждым этапом воронки: тщательно изучать цифры, смотреть на эффективность каждого этапа, искать узкие места. При этом опираться только на важные для бизнеса данные — количество заявок, продаж и прибыли.

Иллюстрации предоставлены автором.

Фото на обложке: Shutterstock / SFIO CRACHO