*Data Stories является стратегическим партнером MgCom. Исследование — личная инициатива автора

Итоги и ключевые выводы 2021

Общая выручка участников рейтинга за 2021 составила 113,6 млрд рублей. По сравнению с прошлым годом агентства показали рост 47% (рост рынка интернет-рекламы 24%, АКАР). Около 60% выручки приходится на топ-3 компании. 

Лидером по выручке третий год подряд стал MGCom. На втором месте ранее находилось агентство «Риалвеб», однако в 2021 году его обогнал iConText с ростом выручки на 73%.

При этом если смотреть рост топ-3, то у MgCom и «Риалвеб» рост выручки примерно коррелирует с ростом штата, а у iContext штат вырос только на 12%. 

Все участники исследования, кроме «Блондинки», показали увеличение выручки. Ситуация заметно отличается от того, что мы наблюдали в 2020 году.

Читайте по теме: Что изменится в международном пиаре для российского бизнеса — подборка мнений

Тогда активно росли только топ-5 агентств — в среднем на 34%. Остальные же — всего на 4%, а некоторые компании и вовсе просели по выручке.

В 2021 году ситуация выправилась: несмотря на то, что отрыв между лидерами и догоняющими агентствами сохранился, динамика была скорее позитивной. Это позволяет сделать вывод, что рынок постепенно приходил в себя после коронакризиса. 

Интегральный рейтинг

В этом году я решил добавить в расчет рейтинга штат компании. В агентстве основной актив — это команда, и размер штата обеспечивает качество ведения клиента. 

Об этом же говорит и увеличение числа сотрудников — в среднем штат участников исследования вырос на 23%.

Медианное количество работников — 97 человек. Каждый член команды в среднем управляет выручкой 33,5 млн руб. в год. Этот показатель тоже показал прирост на 20%.

В интегральном рейтинге я взял два показателя с весом по 50% — выручка и штат. Максимальное значение я взял за 10. И нормализовал остальные значения.

По результатам интегрального рейтинга можно условно разделить агентства на четыре группы: 

• Лидеры (10+) — MGCom и «Риалвеб»;
• Претенденты (5-10) — iContext, Kokoc, E-promo;
• Нишевые (2-5) — «ПроКонтекст», i-Media, i.com, R:TA, Adventum, Media108;
• Догоняющие (0-2) — MediaNation, AMDG, MediaPronet и т. д.

Предыстория

Идея создать свой рейтинг пришла в 2020 году. Мы хотели увидеть реальную картину рынка digital-агентств, а оценка бюджетов в индустриальных рейтингах вызывала много вопросов. В основном для этого используют данные от Similar Web, которые далеки от реальности. Вообще не учитывалась мобильная реклама, CPA, инфлюенсеры.

Наш подход заключается в сборе данных по выручке юридических лиц крупнейших агентств. Безусловно, и у него есть ряд ограничений.

Как правило, агентства имеют несколько юридических лиц, и объективно оценить пересечение выручки между ними проблематично. Плюс часть крупных клиентов работает по агентскому договору — в таком случае биллинг не попадает в выручку агентства и может существенно влиять на рейтинг.

При этом полученные данные вполне отражают картину рынка. Первое исследование мы выпустили в 2019, а в 2021 актуализировали его. 

О методологии

Важная особенность рейтинга состоит в том, что мы сами собираем все необходимые данные из открытых источников. Агентствам не нужно подавать заявки на участие, платить взносы или отправлять нам какие-либо документы. Отсюда — полная прозрачность.

Любой желающий может найти и проверить всю информацию на сайте ФНС. 

В этом году методология исследования немного изменилась. Раньше мы учитывали только выручку. Теперь смотрим еще и на количество сотрудников, так как считаем, что команда — это главный актив любого агентства.

Читайте также:

Как санкции повлияют на российский рекламный бизнес: где искать пространство для новых возможностей

Крупный клиент в портфолио — это не главное. Как мы переизобрели «формулу успеха» в работе агентства

Размер штата напрямую влияет на качество работы. Если у компании большой оборот, но мало людей, как правило, это означает, что клиентский сервис или требует улучшений, или отсутствует в бизнес-модели — например, заказчику предоставляют личный кабинет для самостоятельного ведения кампаний.

Имеет значение и средняя выручка на сотрудника. По нашим наблюдениям, для эффективного агентства она обычно составляет примерно 30-40 млн рублей. 

Выборка

Нас интересуют в первую очередь агентства, которые обслуживают крупных игроков. Поэтому в новый рейтинг не вошли технологические платформы для средних и малых компаний — например, E-lama, aitarget one — несмотря на их хороший рост. У них совсем другая бизнес-модель, сравнение получилось бы некорректным.

Мы не рассматриваем полносервисные агентства, потому что у них, как правило, сложная система юридических лиц. Разобраться по открытым источникам, какая часть выручки приходится на digital, сложно.

В этом году мы также ужесточили критерии аффилированности, исключили все сетевые агентства. 

Что дальше

Первые два квартала 2022 года оказались богатыми на события: уход международных рекламных платформ и брендовых бюджетов несомненно повлияет на рынок. Пока рано делать конкретные прогнозы, но мы предполагаем, что падение выручки агентств может составить до 50%. 

Последние несколько лет показали, что долгосрочное планирование — не гарант стабильного роста.

Условия на рынке могут кардинально поменяться в один момент. Мы обязательно продолжим наблюдать за ситуацией и выпустим новый рейтинг по итогам 2022 года, который позволит увидеть, какие агентства смогли проявить гибкость и быстрее других подстроиться под новые реалии.