Как в текущей ситуации FMCG-брендам выстраивать рекламные кампании. Рекомендации и тренды

Рынок digital-рекламы 2022

Сейчас, несмотря на первые 2,5 успешных месяца 2022, по прогнозам экспертов, к концу года рынок digital обрушится минимум на 40%. 

Уход или приостановка продвижения почти трети крупнейших рекламодателей, резкое сокращение рекламного инвентаря, перегрев аукциона на оставшихся рекламных площадках и рассеивание аудитории по российским соцсетям могут стать препятствием для роста рынка в ближайший год, даже если политическая и экономическая ситуации начнут стабилизироваться в обозримом будущем.

С начала спецоперации около 500 международных брендов приостановили свою деятельность на территории России. Многие уходят, продавая свои активы российским компаниям, остальные не спешат возвращаться.

По данным экспертов, опрошенных First Data, от 50% до 80% брендов приостановили рекламные размещения.

Есть два основных сценария прекращения деятельности международными компаниями:

1. Иностранные бренды с производством за рубежом поставили на паузу свою активность, в том числе и рекламную. Основные причины: непонимание дальнейших перспектив, падение курса рубля в марте, сложности с платежами, логистикой, доставкой товаров или сырья из-за границы. При невозможности своевременных поставок или росте цен таким брендам сложно оставаться конкурентоспособными. 
2. Российские представительства международных брендов с локальным производством менее подвержены рискам и менее завязаны на курсе валют. Но под влиянием западных штаб-квартир они также останавливают свою активность.

Сильнее всего ситуация сказалась на FMCG-брендахангл. Fast Moving Consumer Goods, товары повседневного потребления. Сейчас можно выделить более 50 компаний non-Food FMCG-сегмента, продукция которых в скором времени может исчезнуть с полок российских магазинов.

Большинство западных компаний говорят не об уходе с рынка, а о приостановке рекламной и инвестиционной деятельности и о сокращении ассортимента. При этом отечественные производители и рекламодатели продолжают рекламироваться.

Сложно сказать, что они увеличились с точки зрения объемов размещения, но и во многих коммуникационных каналах так быстро вырасти невозможно в одночасье.

В то же время для таких компаний есть риск потери части своей аудитории. По данным Superjob, примерно 49% россиян готовы частично или полностью отказаться от товаров брендов, ушедших с рынка РФ. Кроме того, по результатам опроса Аналитического центра НАФИ, 23% опрошенных россиян перестали доверять таким компаниям и не будут покупать их товары, даже если бренды вернутся в Россию.

Тренды в FMCG

Рекламодатели постепенно размораживают маркетинговые активности

В марте 2022 большинство международных брендов приостановили практически все рекламные активности. Поставили на паузу размещения даже российские бренды. 

Однако в апреле ситуация поменялась. Уход из инфополя зарубежных компаний открыл для российских рекламодателей новые возможности: привлечение аудитории бывших конкурентов, выход в новые ниши.

Читайте по теме:

Спрос меняется. Какие товары для дома сейчас стоит продавать на маркетплейсах?

Как продвигать свой бренд и минимизировать расходы на рекламу

Массовое возвращение брендов откладывается до осени

Несмотря на активность российских брендов, нельзя утверждать, что рынок digital-рекламы быстро придет к прежнему состоянию. Эксперты, принимавшие участие в исследовании, сошлись на мнении, что зарубежные бренды вернутся не раньше конца лета — осени.

Даже в случае скорой стабилизации политической ситуации придется решать логистические проблемы, восстанавливать цепочки поставок и заниматься более мелкими организационные вопросы — на все это нужно время. В аналогичной ситуации находятся российские бренды, решившие занять новые ниши: для выхода на рынок с новым продуктом потребуется время.

Российские производители планируют выходить на азиатские рынки

Рост инфляции и падение доходов снижают покупательскую способность россиян и сокращают емкость рынка. Российские бренды, не имея возможности поддерживать деловые отношения с западными странами, рассматривают варианты продвижения в страны Азии. Игроки digital-рынка отмечают появление таких клиентов в различных сегментах товаров и услуг.

Читайте также:

10 причин, почему нельзя просто взять и выйти на зарубежный рынок

Восточное гостеприимство и спонтанность: как вести бизнес в Узбекистане

Российский рынок готов принимать новые бренды, в том числе из стран Азии

Эксперты сходятся во мнении, что российский рынок ждет массовый приток брендов из Китая, Турции, Средней и Юго-Восточной Азии.

Даже сегодня можно наблюдать заявления в СМИ о переговорах ТЦ с поставщиками данных стран. При этом можно ожидать приток не только FMCG-брендов, но и сетей быстрого питания и других предприятий.

В FMCG появляется все больше частных марок

Большие компании заявили о расширении пула СТМ. Сейчас это хороший способ занять освободившиеся ниши продукцией личного бренда. Так, например, «Почта России», «Яндекс Маркет», «Инвитро» запустили собственные линейки продукта. Кроме того, расширил линейку собственных брендов Ozon.

Небольшие бренды успешно продвигаются на маркетплейсах

Опрос OMD OM Group показал, что в апреле 2022 года количество покупателей в онлайне сравнялось с офлайном. Люди ищут более выгодные предложения и выбирают онлайн-магазины и маркетплейсы. Сейчас многие некрупные компании — российские и китайские — переходят на продвижение на маркетплейсах встроенными маркетинговыми инструментами.

Читайте по теме:

Продвижение на «Яндекс.Маркете»: полезные инструменты

Продвижение на Ozon: полезные инструменты

Пониженная комиссия и бесплатное хранение: как маркетплейсы сейчас поддерживают селлеров

---

В настоящий момент мы видим острую потребность рекламодателя в перформанс-размещении, дающем измеримый и гарантированный бизнес-результат «здесь и сейчас».

Даже среди тех, кто остановил рекламу, мы видим бренды, продолжающие партнерства с eCom-площадками и продвигающиеся исключительно на них.

Рекомендации по продвижению FMCG-брендам

5. Запускать кампании короткими циклами, анализировать результаты и оптимизировать настройки в процессе — это увеличит ROI рекламной кампании. Помимо оценки показателей самой РК можно замерять продажи в реальном времени, эти данные более точно покажут эффективность инструментов продвижения.
6. Использовать аналитику не только в ходе самой кампании, но и при подготовке к ней. Сегменты аудитории, подобранные с использованием данных третьих сторон, показывают более высокий процент конверсии и более низкую стоимость клика и целевого действия. 
7. Небольшие бренды могут обойтись без рекламных кампаний на внешних площадках. Им стоит продвигаться на маркетплейсах или на площадках интернет-ритейлеров. Собственные маркетинговые инструменты таких сервисов помогут им быстрее и с меньшими затратами выйти на аудиторию ушедших брендов.
8. В разработке креативов стоит быть максимально аккуратными: избегать назойливых, настойчивых призывов к покупке, двусмысленных шуток и намеков. Сообщение должно транслировать стабильность и спокойствие, оставлять позитивные ощущения. 
9. Повышать или поддерживать уровень узнаваемости бренда. Сейчас многие сосредоточены на продажах в моменте и проведении performance-кампаний. Но охватные кампании не менее важны — бренд должен постоянно напоминать о себе. Долгое отсутствие в инфополе может вызвать у покупателя негатив или сомнения в надежности бренда.