Колонки

Продвижение на Wildberries: инструменты и стратегии

Колонки
Антон Ларин
Антон Ларин

СЕО XWAY

Анастасия Удальцова

Изначально Wildberries позиционировал себя как интернет-магазин модной одежды и обуви. В 2022 году — это один из крупнейших маркетплейсов рунета для любых товаров с аудиторией семь миллионов посетителей в день, на котором зарегистрировано около 490 тысяч брендов и ежедневно оформляется более 750 тысяч заказов. 

Антон Ларин, СЕО XWAY, операционного партнера российских и зарубежных маркетплейсов, рассказал о том, какие инструменты предоставляет продавцам Wildberries и как с их помощью можно увеличить объемы продаж.

Продвижение на Wildberries: инструменты и стратегии

Содержание:

 

Wildberries сегодня

Wildberries, помимо сформированной лояльной аудитории, предлагает партнерам развитую сеть доставки — уже существует более 7, 5 тысяч точек выдачи, расположенных в России, Беларуси, Казахстане, Киргизии, Армении, Польше и Словакии. 

Комиссия за продажу на Wildberries в зависимости от категории товара составляет от 5 до 15%, что соответствует средним значениям на рынке маркетплейсов в России. 

Управлять своим бизнесом можно через портал для продавцов WB.Partners или с помощью мобильного приложения. В личном кабинете селлера доступны детализированные отчеты о динамике оборачиваемости, продажам по регионам, возвратам, движении и остаткам товаров, информация о наиболее маржинальных позициях и другие данные для анализа. 

 

Как Wildberries определяет позицию товара в рейтинге

Чтобы совершить покупку, посетитель маркетплейса должен зайти в карточку товара. Для этого она должна оказаться как можно выше в поисковой выдаче. В идеале — на первой странице, тогда ваше предложение гарантированно увидят. 

Позиция карточки товара в рейтинге Wildberries рассчитывается на основе данных о продажах за последние десять недель, причем текущая неделя имеет максимальный вес, а самая давняя влияет на общий показатель минимально .

Клиент может ошибиться с выбором товара из-за размера, расцветки или просто передумать делать покупку — это обычная ситуация. 

После того как заказ поступает в обработку, отказ от его получения приводит к потерям, которые несут и маркетплейс — затраты на обработку и формирование заказа, и продавец — комиссия за продажу и расходы на логистику до конечного потребителя. 

Логика Wildberries в этом случае очевидна — чем понятнее для покупателя оформлена карточка, тем меньше вероятность отказа, а значит, и издержки маркетплейса. 

Именно по этой причине процент выкупа, то есть соотношение числа оформленных заказов и отказов от них — второй по значимости показатель, влияющий на рейтинг карточки товара.

Что еще влияет на позицию карточки товара:

  • Рейтинг продавца. Рассчитывается на основе данных по каждой карточке товаров конкретного селлера. Чтобы этот показатель увеличивался, мало найти один или несколько товаров-флагманов.
Каждая «средняя» или «нулевая» позиция в общем ассортименте понижает рейтинг, что заставляет продавцов постоянно анализировать свои предложения и отказываться от товаров, которые не пользуются спросом или не нравятся пользователям. 
  • Средняя конверсия. Если покупатель зашел в карточку товара, просмотрел ее, но не стал делать заказ — маркетплейс предполагает, что карточка не очень интересна.
Wildberries поднимает выше в рейтинге те карточки, у которых количество «холостых» показов минимально.
  • Отзывы о товаре. Количество и характер отзывов в карточке товара напрямую влияют на решение о покупке, а, следовательно, на среднюю конверсию и позицию предложения в рейтинге Wildberries.
Поэтому продавцу важно реагировать на каждый отзыв.
  • Сроки доставки. Чем быстрее товар может быть доставлен клиенту, тем он выше в рейтинге. Позиция карточки рассчитывается в зависимости от наличия товара на ближайших к региону поиска складах маркетплейса.

Поэтому при работе по схеме FBW важно распределять товары по региональным складам. 

 

Инструменты продвижения на Wildberries 

Качественный контент

Обязательный инструмент продвижения на любом маркетплейсе — качественный контент: изображения, инфографика, подробное описание товара и грамотный выбор ключевых слов.

  • Название товара должно быть кратким, но максимально информативным. Чтобы этого достичь, используйте следующую схему: тип товара + название бренда + модель + ключевые характеристики.
Например, «Беспроводные спортивные TWS наушники Bluetooth с микрофоном».
  • Описание товара должно отвечать на вопросы покупателя, но не перегружать лишней информацией. Стоит указать, что это за товар, как, где и для чего используется, из чего сделан и какие имеет особенности.

Важно описать, как товар может «решить» проблемы покупателя.


Читайте по теме:

Какие ниши освободились для торговли на российских маркетплейсах из-за ухода зарубежных брендов?

Спрос меняется. Какие товары для дома сейчас стоит продавать на маркетплейсах?

5 ошибок в оформлении карточки товара, которые приводят к потерям прибыли


  • Фото — это первое, на что покупатель обращает внимание, поэтому особенно важно уделять внимание его качеству.

В карточке должно быть не менее трех-пяти изображений с разных ракурсов — в зависимости от категории можно добавить фото или видео товара на модели или в интерьере, показать детали или способы его применения.

Повысить кликабельность карточки поможет инфографика. Сделайте несколько слайдов с ключевыми характеристиками товаров, вынесите на первое фото крупный план товара и три-четыре УТП крупным текстом — так ваша карточка будет хорошо отображаться даже в маленьком размере.

 

Баннерная реклама и промо-страницы

Баннеры позволяют привлечь внимание к бренду или конкретному предложению, не дожидаясь поискового запроса, даже если покупатель пришел на маркетплейс за другим товаром.

Wildberries предлагает своим партнерам два варианта оплаты:

  • по модели FIX — выкуп рекламного модуля на сутки по фиксированной цене;
  • по модели «Аукцион» — размещение баннера с самой высокой текущей ставкой. Обновление позиций и списание оплаты осуществляется раз в час.

В личном кабинете продавца на портале WB.Partners доступен для скачивания набор шаблонов .psd для баннеров, а также онлайн-редактор, который позволяет загрузить подготовленное изображение для баннера и добавить необходимую инфографику (название акции, размер скидки и так далее).

Главная страница (доступно только по модели FIX). Баннер отображается на всех платформах — основная, мобильная версия и мобильное приложение. Размещение обеспечивает более пяти млн просмотров в сутки и средний CTR около 1%. 

Возможные варианты размещения — карусель главного баннера и две выделенные линии на странице, в каждой из которых размещается по два баннера увеличенного размера.

Все сервисы и компании, связанные с релокацией, на одной карте

Пакет «TV» Wildberries — на главной странице добавляются баннеры со ссылкой на активную TV- или Youtube- кампанию в блоке «Баннерная поддержка TV и Youtube».

Баннеры в категориях (только в Desktop версии сайта). Среднее количество просмотров в сутки сильно зависит от категории и колеблется от пяти тысяч в сутки для категории «Электроника», до 100 тыс. в сутки для категории «Женщинам».

 

Акции

Раздел, в котором собраны акции от партнеров, — набор кликабельных баннеров, ведущих на подборки товаров со скидками. 

Раздел «Акции» доступен на сайте, в его мобильной версии и в приложении Wildberries. Кроме того, на карточке товара появляется плашка с акцией. 

Для участия в акции, организуемой Wildberries, продавцу необходимо установить скидку в соответствии с ее условиями. 

Календарь акций, которые проводит Wildberries, включает в себя как сезонные распродажи или праздничные дни, так и глобальные ивенты — например, «Черная Пятница» или популярная в Азии распродажа «11.11».

Продавцы могут не участвовать в акциях, но важно помнить, что отказ от участия может привести к понижению товаров в рейтинге или даже к повышенной комиссии за продажу товара в период проведения активности.

Селлер также может в личном кабинете создать собственную акцию и разместить баннер о ней в разделе «Акции»:

  • Баннер в разделе — размещается в левой колонке, начиная с десятой позиции в случайном порядке.
  • Баннер и выпадающее меню — фиксированное место на третьей, четвертой или пятой позиции.

В таком случае покупатель будет перенаправлен на страницу, на которой представлены товары только одного продавца, что существенно повышает вероятность оформления заказа.

 

Дополнительные инструменты продвижения на Wildberries

Брендированная страница (Shop in Shop)

Если вам «тесно» в общем каталоге предложений от всех продавцов, требуется поддержать и развить свой имидж — Wildberries предлагает инструмент «Магазин в магазине».

Это брендированная страница с собственным, не зависящим от конкурентов пространством в рамках маркетплейса.

Выбрав в поиске платформы ваше название, посетитель попадает не в общий список товаров, а на страницу с информацией о вашем бренде, баннерами и ссылками на ваши промо-страницы. 

Продавец может осуществлять собственные рекламные активности в рамках Shop in Shop и управлять ими через личный кабинет на портале WB.Partners.

 

Fashion-проекты

Для продавцов одежды, обуви и аксессуаров одним из классических инструментов продвижения будут глянцевые журналы, в которых покупатели знакомятся с новыми предложениями индустрии моды. 

Wildberries ежемесячно выпускает онлайн-каталог LookBook и предлагает своим партнерам интеграцию в этом издании, помощь стилистов в создании образов, которые соответствуют актуальным трендам и подчеркивают индивидуальность героев проекта.

 

Email-рассылки с предложениями для аудитории

За 15 лет работы маркетплейса у Wildberries сформировалась клиентская база из более чем 12 миллионов подписчиков.

  • Общая рассылка — до четырех миллионов получателей, Open Rate 4-5%, средний CTR 1-2%.
  • Полу-монобрендовая рассылка — до пяти миллионов получателей, Open Rate 4-5 %, средний CTR 1-2%.
  • Монобрендовая рассылка — от 300 тысяч до миллиона получателей, Open Rate 10-15 %, средний CTR более 10% в зависимости от категории товара.
  • Push-уведомлениедо 200 тысяч получателей.

 

Социальные сети

Возможно размещение постов с рекламой предложений селлеров в группах Wildberries в соцсетях:

  • «ВКонтакте»более 570 тысяч подписчиков;
  • «Одноклассники» — более 200 тысяч подписчиков.

 

Рекламные стратегии продвижения на площадке

Все рекламные стратегии в рамках Wildberries работают по принципу аукциона — чем больше ставка по сравнению с конкурентами, тем выше показывается товар.

При настройке рекламных кампаний вы можете видеть ставки конкурентов — чтобы оставаться в рынке, их нужно постоянно мониторить. Списание осуществляется по модели CPM — за каждую тысячу показов.

Настроить рекламу можно самостоятельно, через интерфейс личного кабинета. В нем же отображается аналитика рекламных кампаний. 

 

Реклама в карточке

Wildberries позволяет продавцам продемонстрировать свое предложение в карточке конкурента. Прибегая к этой стратегии, помните, что вам необходимо привлечь внимание покупателя, который уже рассматривает чужой товар.

Ваше предложение должно выделяться, цеплять.

Выбирайте для такого варианта продвижения наиболее яркие, броские товары.

 

Реклама в каталоге и подборках по категориям товаров

Когда пользователь открывает общий каталог товаров или какую-то конкретную категорию, Wildberries формирует список предложений в соответствии с рейтингом и ключевыми словами, указанными в карточках. 

Вы можете выбрать от одного до 50 товаров для продвижения. При победе ставки в аукционе ваша карточка будет показана на первых позициях.


Читайте также: Запускаем бренд одежды — что нужно знать, чтобы занять место ушедших ритейлеров


 

Реклама в поиске

Ваш товар будет отображаться на первой странице поисковой выдачи Wildberries в зависимости от релевантности запроса. Для более точной настройки есть возможность исключения запросов, по которым вы не желаете показывать рекламу. 

 

Три шага к эффективному продвижению при ограниченном бюджете

Начинающему продавцу необязательно сразу обращаться к дорогим инструментам, которые предлагает маркетплейс. Сначала сфокусируйтесь на ключевых шагах, которые помогут достичь высоких результатов с минимальными стартовыми вложениями.

  1. Обратите особое внимание на ключевые слова в названии товаров тех категорий, где его возможно поменять, характеристиках и описании.

    При этом важно помнить, что Wildberries банит за спам в полях характеристик, слова не должны повторяться, каждое поле нужно заполнять в соответствии с назначением характеристики.

    Это поможет получить органическое продвижение, а также усилит эффективность рекламы.
  2. Помимо фотографии, разместите на главном изображении инфографику — ключевые преимущества товара, ваше УТП. Важно сделать ее читабельной, текст крупным и ярким.

    Постарайтесь не перегружать информацией главное изображение, размещайте на нем только самое важное. Это позволит привлечь внимание покупателя на поисковой странице или даже в карточке товара конкурента.
  3. Настройте рекомендации в ваших карточках товара. Это поможет привлечь внимание потенциальных потребителей к другой имеющейся у вас продукции, которая также может их заинтересовать.
  4. Участвуйте в акциях, которые проводит Wildberries. Это привлечет внимание потенциальных покупателей, которые пока не знают о ваших товарах, но найдут их на странице со специальным предложением.

    Вы можете также устраивать свои акции и сами устанавливать их условия. 

Фото на обложке: Maksim Safaniuk/Shutterstock

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Подготовка к продажам на Ozon и Wildberries: какие категории взлетят этой зимой
  2. 2 Бытовая техника и электроника: что сейчас выгодно продавать на маркетплейсах
  3. 3 Спрос меняется. Какие товары для дома сейчас стоит продавать на маркетплейсах?
  4. 4 Какие ниши освободились для торговли на российских маркетплейсах из-за ухода зарубежных брендов?
  5. 5 5 ошибок в оформлении карточки товара, которые приводят к потерям прибыли
Relocation Map
Интерактивный гид по сервисам и компаниям, связанным с релокацией
Перейти