Уроки китайского единства

Как WeChat захватил рынок Китая

В начале 2010-х в Китае широко распространились доступные смартфоны местного производства. В 2011 году корпорация Tencent вывела на рынок WeChat. Мессенджер привлекал пользователей новыми функциями и быстро завоёвывал популярность. Через семь лет число активных пользователей WeChat превысило миллиард.

Одновременно с ростом аудитории WeChat превращался в первое в мире суперприложение. Сначала в мессенджере появились элементы социальной сети: например, функция Moments позволяла делиться фотографиями с контактами. Ключевым этапом превращения в экосистему стало внедрение собственного платёжного сервиса. Электронные кошельки WeChat Pay появились в 2013 году — на тот момент возможность переводить деньги или оплачивать товары и услуги прямо внутри мессенджера стала технологическим прорывом.

Развитие платёжной инфраструктуры стимулировало рост встроенных мини-программ. К 2026 году в мессенджере насчитывается 8 млн приложений, и их количество продолжает расти на 15% в год. Собственное мини-приложение внутри WeChat — такой же стандарт для любого бизнеса в Китае, как в России — наличие сайта: можно обойтись и без него, но тогда вас не будут воспринимать всерьёз.

Китайский опыт — подход, подтверждённый миллионами пользователей. Российским разработчикам [экосистемных решений] стоит перенять как минимум три главные составляющие: единая точка входа во все сервисы, мобильная платёжная инфраструктура и мини-программы.

Олег Ремыга Китаист и эксперт Российско-китайского делового совета

Что перенять: три основные составляющие суперприложения — единую точку входа во все сервисы, платёжную инфраструктуру и мини-программы.

Как выглядит платёжный ландшафт Китая

Главный конкурент WeChat — второй китайский суперапп Alipay от корпорации Alibaba. Он создавался как платёжная система и никогда не имел амбиций мессенджера или соцсети. Alipay стартовал в 2003 году и к моменту запуска WeChat Pay занимал 80% рынка мобильных платежей. Но к 2025-му доля Alipay снизилась до 54%, а доля WeChat Pay выросла до 42%.

Оба приложения выходят на международный рынок. WeChat Pay доступен в 70 странах, Alipay — в 85. К 2030 году каждое из них планирует расширить своё присутствие до 120 стран.

У каждого пользователя WeChat Pay и Alipay есть два уникальных платёжных QR-кода: один — чтобы тратить деньги, второй — чтобы получать. Чтобы расплатиться в офлайне, достаточно показать продавцу свой QR-код. В онлайне всё ещё проще: при создании аккаунта в любом интернет-магазине на тот же номер телефона, к которому привязаны WeChat Pay и Alipay, информация о кошельках подтягивается автоматически. Для оплаты нужно ввести только пин-код.

Из-за популярности мобильных кошельков банковские сервисы не пользуются в Китае большим спросом. По данным агентства по продвижению бизнеса Asia Pacific, всего 35% взрослого населения Китая имеют физические банковские карты — в отличие от 89% в России.

В офлайне карты к оплате принимают только крупные магазины, зато терминалы для сканирования платёжных QR-кодов WeChat Pay и Alipay добрались почти до каждого мелкого торговца на рынке.

Платёж по QR-коду — стандарт в Китае. Объём мобильных платежей — 277 трлн юаней, 68% приходится на QR-коды. По прогнозу Центробанка России, доля QR-кодов в России не превысит 30% к 2028 году: они будут дополнением, но не заменой карт.

Олег Ремыга Китаист и эксперт Российско-китайского делового совета

Рынок эквайринга в Китае надёжно поделён между двумя гигантами. В России не может сложиться дуополия двух суперприложений: ЦБ РФ запрещает контроль более 50% рынка. К тому же 72% россиян против монополии одного приложения. Сегодня «СберПэй» занимает 38%, T-Pay — 27%.

Комиссия при оплате по QR-коду для малого и среднего бизнеса в Китае составляет всего 0,1–0,3%. В нашей стране комиссия за эквайринг при оплате картой доходит до 2–3%.

Россия нуждается в едином общедоступном инструменте и снижении комиссий для малого бизнеса, особенно в условиях меняющейся регуляторной среды.

Олег Ремыга Китаист и эксперт Российско-китайского делового совета

Что перенять: низкие комиссии за эквайринг для малого и среднего бизнеса. Сейчас эквайринг обходится российскому бизнесу в 20–30 раз дороже, чем китайскому.

Что умеют супераппы

Китайцы часто удивляются количеству приложений в наших мобильных телефонах. У них всё проще. Открыл WeChat или Alipay — большинство услуг в виде мини-приложений уже там есть. В России это могло бы стать своеобразной революцией для малого и среднего бизнеса — доступ к миллионам пользователей за небольшие затраты.

Олег Ремыга Китаист и эксперт Российско-китайского делового совета

Почти все мини-приложения продублированы и в WeChat, и в Alipay, где имеют максимально схожий интерфейс. Список основных сфер жизни, которые они взяли на себя:

Как и любой уважающий себя суперапп, WeChat старается сделать так, чтобы его никогда не покидали. И это не всегда удобно.

С одной стороны, в приложение встроены почти все мыслимые функции. С другой — WeChat не пускает за пределы экосистемы. Например, любая ссылка в мессенджере откроется в соответствующем мини-приложении: точка на карте, товар маркетплейса или карточка ресторана. Интерфейс мини-приложений похож на основной, но функциональность урезана. Чтобы открыть ссылку в оригинальном приложении, нужны ухищрения, в каждом случае свои.

WeChat не даёт сторонним поисковым системам индексировать контент, опубликованный на платформе. Внутри приложения есть поиск, он работает по всем типам контента и оснащён удобной фильтрацией, но за пределы экосистемы этот контент не выходит.

Что перенять: мини-приложения, которые любой бизнес может бесплатно запустить на базе супераппа. Так малый и средний бизнес получит быстрый доступ к миллионам пользователей.

Возможности для бизнеса

Бизнесам не нужно платить за разработку собственных мини-программ для WeChat или Alipay, оплата только за эквайринг. Комиссия WeChat Pay зависит от отрасли — как правило, около 0,6%.

Для 78% мелких бизнесменов создание мини-программы в 10–20 раз дешевле, чем разработка отдельного приложения. Для пользователей тоже всё удобно: основные сервисы собраны в одном месте, и не нужно каждый раз вводить данные карты.

Олег Ремыга Китаист и эксперт Российско-китайского делового совета

Во многих сферах мини-программы упрощают операционную работу бизнеса. Например, кафе больше не нужно перепечатывать меню, если изменились цены и ассортимент, или оповещать гостей через официантов о том, что какая-то позиция в меню недоступна.

В инфраструктуру мини-приложений сразу встроены маркетинговые инструменты, многие из которых при независимом использовании были бы невыгодны малому бизнесу или вовсе недоступны. На базе мини-программы в WeChat или Alipay можно быстро запустить программу лояльности, акции с промокодами, купонами и кешбэком, платную подписку и даже геймификацию продаж. Кроме того, суперприложение предоставляет продвинутую аналитику по покупкам и действиям пользователей.

В то же время крупный китайский бизнес стремится перевести пользователей в свои отдельные приложения. Например, при заказе такси через мини-программу Didi (китайский аналог Uber) сервис предлагает купоны со скидкой до 90% на следующую поездку при заказе в основном приложении.

Внутри суперприложения бизнес сильнее зависит от правил платформы и в меньшей степени контролирует механики удержания и долгосрочную коммуникацию с клиентом. Собственное приложение может быть выгоднее там, где важны сложная архитектура, независимость от платформы и более тесная работа с постоянной клиентской базой.

Александр Сабанцев Китаист и аналитик-исследователь агентства Asia Pacific

Что перенять: встроенные маркетинговые инструменты, которые позволяют мини-программам привлекать и удерживать клиентов, а для суперприложения становятся дополнительным источником монетизации.

Куда смотрит государство

Когда в одном приложении соцсеть, мессенджер, банковская карта и паспортные данные, последствия взлома особенно серьёзны. WeChat ежедневно блокирует около миллиона подозрительных аккаунтов. Для обычных пользователей это оборачивается сложной регистрацией.

Чтобы создать новый аккаунт, нужны рекомендации двух человек, которые пользуются WeChat не менее полугода и не подтверждали другие аккаунты в последний месяц.

Верификаторы должны отреагировать на запрос в течение десяти минут, иначе процедура начинается заново. Использование VPN или несколько попыток с одного IP-адреса — автоматический отказ.

Власти Китая больше всего интересуют те возможности WeChat, которые позволяют распространять информацию, — мессенджер и социальная сеть. В политике конфиденциальности прямо прописано: данные раскрываются по запросу госорганов. Мессенджер не использует сквозное шифрование, переписка хранится на серверах 72 часа.

За работой WeChat следит CAC — Государственная канцелярия интернет-информации КНР, один из ключевых регуляторов китайского интернета.

С 2014 года нормативная рамка последовательно расширялась и детализировалась: сначала для публичной информации в мессенджерах, затем для публичных аккаунтов, а позже — для мобильных приложений и мини-программ.

Александр Сабанцев Китаист и аналитик-исследователь агентства Asia Pacific

По закону 2014 года WeChat несёт прямую ответственность за контент на платформе и обязан удалять нежелательную информацию. Аккаунты регистрируются только по реальным данным — анонимность исключена. Все публичные учётные записи проверяют отдельно. Публиковать и репостить общественно-политические новости могут только специально допущенные аккаунты.

Мессенджер обязан не только применять меры к нарушителям — от предупреждений и ограничения функций до блокировки, — но и сообщать о них властям.

Регулирование 2021 года ужесточило правила проверок аккаунтов и возложило на WeChat обязанности по борьбе с фейками и слухами. Закон 2022 года распространил контроль государства за пределы основных функций на всю экосистему минипрограмм.

Для новых функций с потенциалом социальной мобилизации или формирования общественного мнения теперь требуется предварительная оценка безопасности.

Александр Сабанцев Китаист и аналитик-исследователь агентства Asia Pacific

Формально Tencent — частная публичная компания. Но связь материнской корпорации WeChat с государством закреплена на уровне менеджмента. Генеральный директор Пони Ма и ещё несколько топ-менеджеров — депутаты Всекитайского собрания народных представителей (ВСНП).

Государство и партия в Китае фактически сращены, поэтому представительство на уровне партии — это по сути деятельность, связанная с властью.

Александр Сабанцев Китаист и аналитик-исследователь агентства Asia Pacific

На чём зарабатывают супераппы

Бизнес-модель WeChat держится на трёх источниках дохода. Крупнейший — финансы и транзакции: в 2025 году этот сегмент вырос на 8% и принёс Tencent 229,4 млрд юаней.

Логика простая: чем больше бизнесов работает внутри экосистемы и чем больше они продают, тем больше зарабатывает платформа.

Александр Сабанцев Китаист и аналитик-исследователь агентства Asia Pacific

Третий источник — социальные сети: прямые видеотрансляции и виртуальные товары внутри игр. В 2025 году этот сегмент принёс 127,7 млрд юаней.

Alipay не публикует точные данные о своей выручке. Но основная статья дохода та же: платежи и обслуживание бизнеса внутри экосистемы.

Обе платформы построены по одной модели: инфраструктура бесплатна, деньги — с потока. Чем больше людей и бизнесов живёт внутри супераппа, тем выше доход платформы. Поэтому и WeChat, и Alipay так последовательно расширяют список минипрограмм и сервисов.

Александр Сабанцев Китаист и аналитик-исследователь агентства Asia Pacific

Что перенять: сила WeChat — в его масштабе и универсальности, одновременно в этом и слабые стороны. Поэтому, признавая ценность супераппа, специалисты предостерегают от его тотального копирования.

Китайский опыт — модель цифрового общества, но модель не универсальная. России стоит взять интеграцию сервисов, низкие комиссии для малого и среднего бизнеса и мини-программы, сохранив конкуренцию и приватность.

Олег Ремыга Китаист и эксперт Российско-китайского делового совета

* Meta и принадлежащие ей Instagram, WhatsApp, Facebook и Messenger признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.