76% медиаресурсов не смогут работать без рекламных доходов — большинство россиян не готовы платить за контент

86% медиа сохраняют бесплатный доступ к контенту благодаря рекламе

Большая часть медиаресурсов — 86% — привлекают деньги через рекламу на своих площадках. Для половины опрошенных этот канал стал главным источником дохода. Остальные инструменты монетизации лишь дополняют рекламную модель и не могут её заменить:

• партнёрские интеграции с брендами используют 66% медиа;
• платные мероприятия — 34%;
• подписки — 32%.

Более 70% медиакомпаний инвестируют не менее 30% рекламной выручки в создание контента и развитие сервисов. При этом 86% опрошенных подчеркнули, что именно реклама даёт им возможность сохранять бесплатный доступ к контенту для пользователей.

Большинство пользователей выбирают смотреть рекламу — но не платить за контент

По данным исследования Аналитического центра Российской индустрии рекламы, 81% россиян в основном потребляют бесплатный контент: 35% пользуются только ресурсами со свободным доступом, ещё у 46% бесплатный контент преобладает над платным. Лишь 5% опрошенных отдают предпочтение платным материалам.

Россияне чаще всего потребляют бесплатный контент на следующих площадках:

• видеохостинги — 76%;
• онлайн-кинотеатры — 64%;
• аудиосервисы — 58%;
• контент в социальных сетях — 58%.

В зависимости от типа контента от 70% до 93% респондентов предпочитают не платить за доступ, если есть возможность посмотреть рекламу на сервисе.

В основном россияне оформляют платные подписки на развлекательные ресурсы

За последний год 61% россиян оформляли подписки на медиаресурсы, по большей части — на развлекательные сервисы:

• на онлайн-кинотеатры — 43% пользователей;
• на музыкальные приложения — 32%.

Платные подписки на СМИ при этом купили всего 2% россиян.

Формат донатов также не стал популярным способом поддержки: лишь 9% пользователей отправляли пожертвования авторам каналов, групп или блогов. Более половины опрошенных — 56% — вообще не рассматривают такой формат финансовой помощи медиа.

Контекст

Российский рекламный рынок по итогам 2025 года существенно замедлил рост — с почти 25% в 2024 году до 8,5% — его объём составил 980 млрд рублей. Реклама в печатных изданиях сократилась на 12%, аудиореклама — на 4%. При этом наружная реклама прибавила 12%, видеореклама — 10%, интернет-реклама — 9%.

Несмотря на замедление рынка в целом, крупнейшие рекламодатели продолжали наращивать инвестиции в рекламу. По данным платформы «Постмаркетинг DAILY», 150 крупнейших игроков вложили в медиа 308 млрд рублей за первые девять месяцев 2025 года — на 43% больше, чем годом ранее.

Лидером по объёму рекламных бюджетов стал Сбер с 24,98 млрд рублей, следом — Wildberries и ВТБ.