Pop Mart пытается повторить успех Labubu — новые игрушки Twinkle Twinkle и Crybaby уже перепродают с наценкой

Новые куклы Pop Mart начали собирать собственные очереди

Хотя куклы Labubu всё ещё популярны, покупатели начали обращаться внимание не только на них. С полок магазинов Pop Mart в Китае быстро исчезают плюшевые подвески Twinkle Twinkle — они распродаются через несколько минут после поставки.

По данным Bloomberg, на китайской площадке для перепродажи товаров Qiandao многие игрушки Pop Mart продаются дороже официальной цены. Например, плюшевая игрушка Crybaby Vacation Mode On стоит на 72% дороже розничной цены.

В США персонаж Skullpanda занимает второе место среди интеллектуальной собственности Pop Mart, отмечает Bloomberg. Недавняя коллаборация Skullpanda с брендом My Little Pony компании Hasbro также собрала сотни тысяч лайков в интернете.

Twinkle Twinkle может приблизиться к показателям продаж Labubu

Персонаж Twinkle Twinkle, запущенный во второй половине 2024 года, стал одним из самых быстрорастущих брендов Pop Mart. По данным компании, за первые шесть месяцев 2025 года он принес $57 млн глобальной выручки.

Bloomberg ссылается на мнение аналитиков финансового конгломерата Morgan Stanley: они считают, что в 2026 году продажи Twinkle Twinkle в Китае могут достичь примерно половины уровня Labubu.

Twinkle Twinkle и Crybaby покоряют новые рынки

С конца 2025 года структура продаж Pop Mart стала более сбалансированной, отмечает Blommberg со ссылкой на данные китайской финансовой компании Huatai Securities.

За 28 дней начиная с 11 декабря 2025-го персонажи Crybaby и Twinkle Twinkle заняли 28% и 51% соответственно среди 20 самых продаваемых товаров в TikTok-магазинах Pop Mart в Таиланде и Индонезии.

Эти рынки быстро выросли благодаря популярности Labubu, однако новые персонажи постепенно занимают всё большую долю продаж.

Pop Mart хочет стать платформой для брендов дизайнерских игрушек

Основатель и генеральный директор компании Ван Нин давно говорит, что Pop Mart не должен зависеть от одного персонажа. Он заявлял китайскому телеканалу CCTV, что компания стремится создать глобальную платформу для брендов дизайнерских игрушек.

За последний год Pop Mart ускорила запуск новых коллекций. Компания представила новые серии Skullpanda и Twinkle Twinkle, а также кроссовер-линейки, объединяющие разные бренды.

Labubu — всё ещё ключевой продукт Pop Mart

И всё же, несмотря на разнообразие игрушек, Labubu по-прежнему играет центральную роль в экосистеме Pop Mart.

Вирусная популярность куклы в 2025 году помогла компании выйти на зарубежные рынки — от США до Австралии. Серия The Monsters, куда входит Labubu, обеспечивает около четверти глобальных продаж Pop Mart — это примерно 100 млн кукол в год.

По мнению аналитиков Bloomberg, Labubu остаётся «критически важным магнитом» для бренда. За рубежом кукла обеспечивает более половины продаж, а на некоторых западных рынках — более 70%.

Инвесторы опасаются зависимости от одного персонажа

Высокая зависимость от Labubu вызывает беспокойство у инвесторов. Акции Pop Mart, торгующиеся на Гонконгской бирже, упали почти на 40% с пикового уровня августа 2025-го.

Кроме того, рост продаж в США начал замедляться. По данным Bloomberg Second Measure, годовой рост продаж в феврале 2026-го составил около 40%, тогда как месяцем ранее он достигал 130%. В третьем квартале 2025-го показатель был на уровне 1270%.