Колонки

Не Европой единой: на какие рынки нужно выходить уже сейчас?

Колонки
Вадим Шевердин
Вадим Шевердин

Руководитель международного направления развития бизнеса First Data

Анастасия Удальцова

Сложившаяся ситуация вынуждает многие бизнесы выходить на зарубежные рынки. Особенно активны в этом компании из ИТ и digital — российский рынок слишком нестабилен, работа с зарубежными клиентами затруднена, а многие европейские и американские коллеги не слишком настроены на сотрудничество. 

Вадим Шевердин, руководитель международного направления развития бизнеса First Data, подготовил инструкцию для российских компаний — как и с чем им выходить на зарубежные рынки. 

Не Европой единой: на какие рынки нужно выходить уже сейчас?

Быстрый переход к разделу:

 

Как выбрать регион и страну

Сложившаяся ситуация — хорошая возможность взглянуть на развивающиеся страны с большим потенциалом роста и пока еще низкой конкуренцией. Это прежде всего Юго-Восточная Азия и Латинская Америка

Мы предлагаем шесть основных критериев, которые помогут всесторонне оценить перспективы и риски выхода на новый рынок. 

 

1. Объем населения 

Это ваша потенциальная аудитория. Например, Индонезия, несмотря на островную структуру, имеет 287 млн жителей — это третье количеству населения государство в мире. 

 

2. Экономика страны 

  • Рост рынка;
  • ВВП;
  • Рост потребления;
  • Доходы населения. 

Неплохая карта по мировым показателям ВВП за 2021 год представлена здесь. Важно учитывать, есть ли в стране или регионе потребители продукта, позволит ли уровень образования и доходов населения продвигать его так же эффективно, как в России или на развитых рынках. 

Для примера посмотрим на Бали, самую религиозную и малообразованную часть Индонезии — на острове около 70-75% заработка семьи тратят на подношения богам. 

 

3. Конкурентная среда

Рынки Латинской Америки и Юго-Восточной Азии привлекательны для выхода с технологичными продуктами, цифровыми сервисами и ИТ-решениями. 


Бизнес в Латинской Америке — большая подборка RB.ru


Конкуренция там пока не так велика — собственный уровень развития технологий заметно отстает от мирового, а «гостей» из США там явно недолюбливают. Но иногда отсутствие конкуренции объясняется законодательными или религиозными нормами. 

Например, государство может поддерживать профсоюзы таксистов, выступающие против каршеринга или Uber-такси, или в интересах отельеров не одобрять сервисы посуточного бронирования. 

 

4. Уровень технологического развития

Сюда входит обеспеченность населения цифровыми устройствами, процент мобильного или десктопного трафика, отставание в развитии технологий. 

Страны ЮВА и Латинской Америки отстают от российского рынка на 7-12 лет (в зависимости от ниши). Это касается как технологичных сервисов, так и диджитал-рекламы — значит, на эти рынки легко можно выйти с локализованными продуктами, разработанными для России несколько лет назад. 

 

5. Правовые и финансовые нормы

Даже в рамках одного региона требования к иностранному бизнесу могут отличаться. Где-то потребуется внушительная сумма на счетах или необходимость принимать на работу граждан государства вплоть до топовых позиций. 

В Турции открыть банковский счет на юрлицо может только гражданин страны или иностранец с ВНЖ. В ряде стран можно параллельно заниматься юридическими формальностями и проводить первые встречи с потенциальными клиентами, а в Индии, например, компанию необходимо зарегистрировать сразу, без документов с вами не согласятся даже вести переговоры. 

 

6. Менталитет и религия: открытость, готовность сотрудничать

Это, пожалуй, самый сложный и непредсказуемый пункт. Но обязательный к изучению — расхождения в восприятии мира или кажущиеся незначительными детали могут не просто усложнять сотрудничество, но даже сорвать сделку еще на этапе первых переговоров. 

 

Перспективные страны 

Чаще всего для выхода в конкретный регион достаточно иметь представительство в одной стране. Но повторимся, не стоит выбирать локацию только из-за простоты необходимых формальностей. 

 

Латинская Америка

Многие наши соотечественники ринулись в Латинскую Америку через Перу — открыть бизнес в этой стране довольно дешево, но это одно из самых коррумпированных государств региона и центр наркотрафика. 

Привлекательной с точки зрения экономики кажется Бразилия:

  • активный рост ВВП и покупательской способности, 
  • огромная террито рия и население, 
  • растущее интернет-потребление, 
  • высокая доля мобильного трафика.

Это прекрасные условия для развития цифровых проектов. Но есть и сложности:
  1. высокий уровень преступности, 
  2. португальский язык,
  3. особенности менталитета (в частности, необязательность, несоблюдение договоренностей), отличающие бразильцев от жителей других стран региона. 

Перспективной на этом фоне кажется Мексика — большой и растущий рынок. Сильное влияние США помогает активно развиваться развиваться рекламному рынку, и, как следствие, поднимает уровень торговли в стране.

Самая цивилизованная с точки зрения бизнеса страна в этом регионе — Чили. Это своего рода хаб ИТ-индустрии в Латинской Америке, аналог Сингапура в ЮВА или Дублина в Европе. 

Несмотря на небольшие размеры, Чили очень развита технологически, в стране много ИТ-компаний, диджитал-агентств — можно найти хороших партнеров для выхода на рынок и развития бизнеса. 

 

Юго-Восточная Азия

Регион неоднозначный по уровню развития входящих в него стран. Наиболее перспективным для digital и ИТ-компаний считается Сингапур, хотя для входа в ЮВА можно открыть представительство в любой стране. 

Россияне отдают предпочтение Индонезии, в особенности острову Бали. Но эту страну отличает низкий уровень образования, поэтому островное население — не самая перспективная ЦА для развития диджитал-проектов. 

Есть смысл начинать с Джакарты, где сконцентрированы основные технологические ресурсы. 

 

С чем выходить на развивающиеся рынки

Особенность развивающихся стран — высокий уровень интернет-потребления и преобладание мобильного трафика, часто он достигает 80%. Пока благосостояние большей части населения не позволяет иметь дома компьютер или ноутбук, мобильный трафик будет превышать десктопный. 

Это означает, что спросом будут пользоваться мобильные сервисы, приложения, мобильная реклама. 

Уровень развития собственных технологий в Латам и ЮВА очень невысок, там часто нет большинства привычных нам онлайн-сервисов или интернет-банкинга. Часть потребностей закрывают международные интернет-платформы: например, в ЮВА это «Нельзябук» — не только как средство коммуникации, но и платформа для онлайн-торговли. 

В сфере digital многие ниши свободны — крупные американские компании и бренды до сих пор не вышли на этот рынок, а собственные проекты развиты плохо.

Перспективное направление на развивающихся рынках — онлайн-обучение. Уровень образования в этом регионе довольно низок — денег на платные школы и вузы нет у большей части населения. Направление востребовано, но менталитет накладывает ряд ограничений. 

Продвигая в ЮВА образовательные проекты, мы выяснили, что большой популярностью пользуются онлайн-курсы, обучающие конкретной специальности или навыку — тому, что позволит быстро начать зарабатывать. 


Куда идти стартапам за рубежом — в проекте RB.ru


Это различные диджитал-специальности и курсы английского языка. Но в странах с кастовой системой или высокой религиозностью часть сословий придерживается традиционных ценностей, которые не позволяют людям развиваться. В таких случаях нужен особый подход, более тщательный выбор целевой аудитории и узкое таргетирование. 

В страны Латинской Америки сейчас легко выходить гэмблинговым проектам — сфера азартных игр регламентируется в этом регионе довольно условно. В большинстве стран третьего мира как минимум нет запрета на рекламу подобных развлечений. В Латам уже сейчас наблюдается большой поток таких проектов из России. 

Готов ли российский IT-рынок предоставить конкурентоспособную замену — разбираемся с МегаФоном и экспертами по ссылке

Индонезию, а в особенности Бали, можно считать хабом блокчейна. Именно там сейчас развивается огромное количество сервисов на блокчейн-платформах, проектов, связанных с торговлей криптовалютой. 

Инициируют их чаще всего экспаты — среди балийцев не так много амбициозных людей. На наш взгляд, большего успеха с подобными решениями можно добиться в Джакарте — там менее важна религиозная, культовая составляющая и намного больше людей, стремящихся к развитию. Проще найти локальных партнеров, вовлеченных в ИТ- или криптопроекты.

 

Как выходить на зарубежные рынки

Открыть дверь с ноги и заявиться на новый рынок без подготовки точно не получится. 

 

Продукт 

Еще до того как вы начнете продвигаться на новом рынке, у вас должен быть полностью готов продукт и сформирована отдельная маркетинговая команда.

Ни на одном другом рынке не сработает привычная российская история с бета-версиями, тестированием, сбором обратной связи и доработками.

 

Команда

Для работы на зарубежных рынках нужно собрать отдельную команду — 90% российских сотрудников будут неприменимы на зарубежных рынках. 


Наши первые шаги по выходу на рынки Турции и ОАЭ показали, что маркетологи со знанием английского — это хорошо, но одни и те же люди не должны продвигать продукт на родном рынке и за рубежом. 

Сейчас мы работаем за рубежом, понимая, что команда может быть распределенной, с участием маркетологов из российского офиса, но руководить ею должен местный специалист. Это авторитетный в своей среде человек — тот, кому будут доверять будущие клиенты и партнеры.


Точно так же работать с клиентами и оказывать техподдержку должны местные специалисты, знающие не только язык, но и менталитет, особенности мышления и потребления локальных пользователей. 

 

Маркетинг

Все промо-материалы для локальных рынков должны готовиться с нуля. Нельзя просто взять и локализовать рекламные креативы и перевести на местный язык статьи, написанные для российских СМИ или блогов.


Делая свои первые шаги на зарубежных рынках, мы совершали ошибки, присущие многим коллегам по рынку. Например, компании переводят на английский уже написанные ранее тексты — отдают «хорошему переводчику», которого рекомендовали коллеги или знакомые, а затем пытаются перевести на локальный язык той страны, где планируется открыть представительство. 

Такие тексты теряют не только живость, но зачастую еще и смысл: уходит тематический сленг, языковые нюансы, юмор (если он имел место). 

Кейсы и примеры, годные для российского рынка, могут быть совершенно непонятны жителям других стран. Даже если отдать материал на вычитку носителю языка, лучше не станет. 

В результате мы остановились на самом правильном, на наш взгляд, варианте — писать тексты сразу под особенности локального рынка и давать их на перевод местному специалисту, знающему русский язык и соответствующий сегмент рынка. 


Найти носителей языка со знанием русского можно практически везде. Во многих странах в советские времена существовали — да и сейчас есть — институты изучения русской культуры или кафедры русского языка в университетах. Мы находим выпускников или сотрудников таких вузов в соцсетях и сотрудничаем с ними. 

 

Стоит ли игра свеч? 

Если вы планируете выходить в регион с растущей экономикой, рассматривайте страну с растущим ВВП и уровнем благосостояния населения — даже несколько процентов в занятой нише стоят всех приложенных усилий. 

Очевидно, что соблюсти все условия и формальности самому практически невозможно — помочь с этим может надежный локальный партнер, который поможет: 

  1. найти и убедить первых клиентов, 
  2. отточить продукт, 
  3. сориентироваться в деталях местного законодательства, 
  4. с особенностями менталитета населения. 

Развивающиеся рынки — хорошая площадка для старта за рубежом. На них можно обкатать технологии, довести до ума локальные версии продукта, наработать репутацию, партнерства с международными брендами в конкретном регионе.

Если зайти в азиатский регион через Индонезию или Малайзию, можно будет через несколько лет намного проще выйти в технологически развитые страны, например, в Корею и Японию. Да, это сравнительно небольшие рынки, но с более высокими оборотами. После этого можно двигаться в любом направлении: в США или страны Евросоюза. 

 

Фото на обложке: Shutterstock / okanozdemir

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Гонконг: врата в Азию для стартапов
  2. 2 Азия, США, ОАЭ и другие: как выходить на международные рынки в новых условиях
  3. 3 Три азиатских тренда, которые могут использовать российские компании
  4. 4 Выпуск игры на китайском рынке: что нужно знать? Подводные камни и особенности работы с Поднебесной
  5. 5 Восточное гостеприимство и спонтанность: как вести бизнес в Узбекистане
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти