Колонки

«Когда вы становитесь популярными, к вам приходят мошенники». Что нужно знать о маркетплейсах?

Колонки
Роман Киригетов
Роман Киригетов

Основатель маркетплейса Kabanchik

Полина Константинова

Роман Киригетов, основатель Kabanchik, за семь лет запустил два маркетплейса. В колонке он поделился опытом, как масштабировать такой бизнес и удерживать пользователей, чтобы выйти на международный уровень.

«Когда вы становитесь популярными, к вам приходят мошенники». Что нужно знать о маркетплейсах?

Мы работаем с маркетплейсами уже семь лет

Я запустил проект Kabanchik.ua (а тогда он еще назывался «Метнись Кабанчиком») с партнером еще в 2012 году. Я обнаружил, что нет удобной площадки для поиска исполнителей для бытовых и бизнес-заказов. Так родился наш маркетплейс.     

Через полгода мы прошли отбор в стартап-акселератор EastLabs и получили знания, с помощью которых мы смогли ускорить рост проекта. Это помогло нам перейти в фазу масштабирования по Украине.

Sales-сервисы от проверенных компаний в B2B-магазине Rusbase.

Для этих целей мы привлекли ангельские инвестиции, и уже в 2014 году после этого проект купил холдинг EVO, в который входят такие ресурсы, как Prom.ua, Bigl.ua, Shafa.ua, Zakupki.prom.ua и другие.

Сейчас «Кабанчик» работает в 70 городах Украины, в Беларуси и Казахстане. Количество посещений платформы только в Украине достигает 3 миллионов визитов. 

Уже внутри EVO мы с партнером запустили новый маркетплейс — Crafta.ua. Он объединяет мастеров товаров ручной работы с ценителями авторского творчества. Этот проект также стал лидером своей ниши и с его помощью на своем таланте зарабатывают 20 тысяч украинских мастеров.

За семь лет работы над «Кабанчиком» и «Крафтой» мы получили огромный опыт, которым охотно делимся со всеми основателями маркетплейсов. Поэтому я хочу рассказать, как масштабировать маркетплейсы.

В чем сила маркетплейсов

Маркетплейсы выигрывают у своих предшественников, интернет-магазинов, по нескольким параметрам. Прежде всего, они обладают сетевым эффектом, который обеспечивает им долгосрочную прочность. 

Сетевой эффект бывает прямой и непрямой. При прямом сетевом эффекте каждый новый участник усиливает ценность сети. Пример – социальные сети. Чем больше там друзей, тем больше ценность.

Роман Киригетов. Фото: архив компании

Для товарных сетей, к которым относятся и маркетплейсы, характерен непрямой сетевой эффект. В этом случае увеличение одной из сторон площадки увеличивает ценность второй. Например, чем больше Apple продает айфонов, тем больше у разработчиков их софта интереса писать под них программы. 

У классических интернет-магазинов ограниченное количество товаров, в отличие от маркетплейса. Например, поставщик холодильников загрузил к вам на площадку свой контент. Покупатель искал холодильник и зашел на ваш маркетплейс. А потом еще купил корм для собаки и подарок ребенку. Покупает он это все уже у других поставщиков.

Таким образом контент одного поставщика помогает привлечь покупателей в том числе и для других продавцов.

Соответственно, интернет-магазины не могут рассчитывать на сетевой эффект, который и помогает маркетплейсам быстрее масштабироваться.

Фокусируйтесь на самых сильных сторонах

В первую очередь обратите внимание на то, какие категории пользуются наибольшим успехом и где вам удается обеспечить хорошую ликвидность. Вы не можете быть одновременно хороши во всем и сразу. Это нормальный процесс — идентифицировать свои сильные стороны и сфокусироваться на этом. 

В «Кабанчике» это были курьерские услуги и клининг. В «Крафте» лучше продаются кошельки и аксессуары. Мы сделали на это ставку, и добавляли больше этих товаров и услуг в рассылку и рекламу.

Будьте терпеливыми: на построение успешного маркетплейса нужны годы

По моему опыту могу сказать, что период построения маркетплейса — около четырех лет и выше. Первый год — это критичный период, потом появляется ликвидность и стабильный трафик. Это уже фаза роста на три-пять лет. 

«Кабанчику» понадобилось пять лет, чтобы выйти на те цели, которые мы перед собой ставили. Теперь мы работаем в Украине, Казахстане и Беларуси.

Регулярно контролируйте метрики

Одна из метрик, которую нужно контролировать на этапе роста: отношение потребителей к производителям. Важно, чтобы поставщики получали львиную долю прибыли от вас, и вы стали чуть ли не единственным источником дохода для них. Если в доле поставщика вы занимаете 30% дохода и больше, это уже хороший показатель. На этом этапе клиенты переживают и за свой профиль, и за свой рейтинг, что хорошо для вас.

Фото: архив компании

В «Кабанчике» мы рассуждаем так: если исполнитель получает меньше пяти заказов в месяц, значит, мы не даем ему ценности. В таком случае мы можем приостановить поток новых исполнителей, чтобы дать существующим возможность подзаработать.

Следующая важная метрика — несостоявшиеся сделки. Мы всегда анализируем причины, по которым они не закрываются и опрашиваем заказчиков для анализа. Если, например, причина в том, что заказчик нашел исполнителя «на стороне», значит, мы недостаточно быстро подобрали ему исполнителя или же он не согласен с нашим выбором и так далее. 

Еще метрики, которые вам пригодятся:

  • оценка жизненного цикла клиента. Если интернет-магазин забирает всю маржу с товара, то маркетплейсу достается только какой-то процент от сделки, из-за чего вначале сложно привлечь платный трафик. Поэтому смотрите, сколько клиент приносит за полгода-год. Если вы окупаете стоимость клиента с первого заказа — вы просто нашли золотую жилу;
  • конверсия в сделку: сколько приведенных на маркетплейс пользователей реально стали его клиентами;
  • повторные заказы. Нужно, чтобы число заказов на одного пользователя постоянно возрастало. В развитых макретплейсах доля заказов от старых клиентов должна составлять не менее 50%, а лучше 70% и больше;
  • количество товара на одного поставщика. Ваша цель: сделать так, чтобы поставщики вам загружали как можно больше товара. Два-три товара редко продаются. Чем больше поставщик загружает, тем больше эффекта получает поставщик.

Создавайте максимальное доверие и безопасность

Когда вы только развиваетесь, ваш маркетплейс — это уютное сообщество, но когда вы становитесь популярными, к вам приходят мошенники. Потому здесь уже важно уделить внимание безопасности.

В «Кабанчике» нам удалось отсеять 99,9% мошенников путем обязательной верификации каждого специалиста. В 2012 году, когда мы стартовали, не могли такого себе позволить, люди еще не сильно доверяли всяческим проверкам документов. Тогда клиенты приходили к нам в офис на личное подтверждение. 

Это было затруднительно и долго, спустя год мы перешли на скайп-верификацию, что сократило время с 30 минут до двух. Сейчас мы просим людей сфотографироваться со своими документами, и люди охотно на это идут, так как про «Кабанчик» уже есть хорошая молва.

Также мы, заботясь о качестве предоставляемых услуг, создали так называемую пользовательскую модерацию. После каждого задания наши исполнители получают оценки и отзывы. Оценки разделены по трем категориям: качество работы, вежливость и пунктуальность. 

Для того чтобы сделать вау-сервис, мы приравняли все оценки от одного до четырех. То есть ты либо делаешь на 5, либо не делаешь на максимум! И это дало потрясающий результат: исполнители начали превышать ожидания вау-эффектами. Например, сантехники носят с собой бахилы, полотенца и даже конфетки для детей — все по своему желанию.

Фокус на сильных игроках

На этапе масштабирования вам нужны надежные партнеры, которые делают львиную долю ваших заказов. Это ваши power sellers, и на них нужно сконцентрироваться. Мы их назвали «суперисполнителями».

Фото: архив компании

Чтобы попасть в эту касту, нужно было иметь рейтинг 90% и получить минимум 10 отзывов в категории. Суперисполнители первыми получали уведомления о новых заказах. Учитывая, что задачи разбирают за считанные секунды, преференция в пять минут существенна.

Рост в экосистему

Следующий этап развития маркетплейса — рост в экосистему. Тут к его ядру подключаются сторонние сервисы, которые улучшают клиентский опыт. Зачем в свое время Prom купил «Кабанчик»? Потому что Prom уже достаточно масштабировался и начал искать новые решения. 

Например, когда люди покупают бойлер, мы же понимаем, что им нужен не сам бойлер, а теплая вода. А значит, его может установить специалист из «Кабанчика». То же самое с покупкой компанией Prom маркетплейса Shafa: на первой платформе можно купить новые вещи, на второй их можно продать.

Предотвратить утечки пользователей

На этапе масштабирования нужно работать над тем, чтобы пользователи не убегали на другие маркетплейсы. Для этого обеспечьте им максимальную ликвидность, чтобы поставщик получал большую долю заказов через него. Также поощряйте пользователей различными плюшками. Мы, например, даем скидочные карточки, бесплатное обучение и другие преимущества.

Ваши пользователи — это ваш контент. Поэтому позаботьтесь о его защите и старайтесь выиграть место в мозгу покупателя, а не только в закладках браузера.

Как видим, масштабирование маркетплейса — долгий процесс, подготовка к которому занимает до пяти лет. Так что не бойтесь экспериментировать, регулярно отслеживайте метрики, защищайте контент и вдохновляйте пользователей превышать ожидания. 


Материалы по теме:

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

Комментарии

ВОЗМОЖНОСТИ

14 октября 2019

RUSSOL

15 октября 2019

PwC Russia Accelerator

ВОЗМОЖНОСТИ

14 октября 2019

RUSSOL

15 октября 2019

PwC Russia Accelerator

ПРОГРАММЫ И КУРСЫ

21 октября — 9 декабря 2019

Управление проектами