Аналитики рассказали о многомиллиардных продажах Adidas на российских маркетплейсах

Продажи товаров под брендом Adidas на Ozon и Wildberries в 2024 году (со складов маркетплейсов) совокупно достигли 20,1 млрд рублей, следует из оценочной статистики аналитической системы Moneyplace (входит в экосистему «Контур»), с которой ознакомился Русбейс. На Wildberries в 2024 году выручка бренда Adidas составила 11,2 млрд рублей, а на Ozon — 8,9 млрд рублей, подсчитали аналитики сервиса.

Пик спроса пришелся на весну и осень 2024 года. Рекордными для продавцов на Wilberries стали март и апрель 2024 года — в каждый из этих месяцев было продано товаров на 1,4 млрд рублей. А май стал лучшим на Ozon – продажи подскочили почти до 900 млн рублей.

• Adidas покинул Россию в 2022 году. В марте 2024 года представитель компании заявил Deutsche Welle (признано иноагентом), что планы компании относительно российского рынка не изменились. Изданию The Bell (признано иноагентом) в Adidas заявили, что ее товары в России реализуются независимыми поставщиками.

В конце 2024 года продажи начали снижаться, но уже в 2025 году рынок продукции Adidas вновь разогрелся. На Wildberries в январе-феврале реализация товаров бренда достигла 2,17 млрд рублей, а на Ozon – 1,96 млрд рублей, подсчитали в Moneyplace.

По оценкам аналитиков системы Mpstats, продажи селлеров товаров Adidas на Wildberries в 2024 году были еще выше. Максимальные показатели были достигнуты в апреле 2024 года. В этом месяце было продано 984 тыс. единиц продукции на 2,3 млрд рублей. Еще один пик произошел в августе (790 тыс. единиц на 2,05 млрд рублей), когда россияне традиционно собирают детей в школу.

После августовского всплеска реализация Adidas снижались, но в феврале 2025 года снова продемонстрировала рост. «В феврале 2025 года по сравнению с аналогичным месяцем 2024 года продажи продукции Adidas выросли на 47,8%, а выручка — на 37% по сравнению с февралем 2024 года», — подсчитали в Mpstats.

В Wildberries & Russ изданию подтвердили хорошую динамику.

«В 2024 году рост спроса на продукцию бренда поддержал выход сериала "Слово пацана". Adidas стал частью поп-культуры, сочетая спорт, моду и массовость», — пояснил Русбейс эксперт в области моды, основатель компании и бренда Pepen Тимур Уруцкоев. Эксперт отметил, что популярность Adidas в России началась еще со времен СССР и 90-х, была поддержана спонсорством спортивных клубов, например «Спартака», уличной модой «гопников» и доступностью товаров. На популярности бренда также сказались коллаборации с музыкантами, инфлюенсерами, спортивные ивенты. По данным «Кинопоиска», сериал «Слово пацана» возглавил топ-10 самых популярных сериалов 2024 года.

Кто продает Adidas в России

По оценкам экспертов, основными продавцами товаров Adidas на двух крупнейших российских маркетплейсах Ozon и Wildberries (по данным Infoline, их доля в продажах в электронной коммерции России составляет 56,7%) являются ритейлеры самих маркетплейсов.

В Mpstats утверждают, что маркетплейс Wildberries выступает не только платформой, но и крупнейшим продавцом продукции Adidas, формируя более половины выручки по этой продукции.

«Маркетплейс выступает не только платформой, но и крупнейшим продавцом продукции Adidas, формируя более половины выручки (51,8% выручки и 45,4% по количеству продаж). Остальные участники делят между собой оставшийся рынок, при этом ни один из них не занимает заметной доли», — сообщили аналитики Mpstats. Эксперты установили, что топ-5 продавцов (за исключением самих маркетплейсов) удерживает около 6% продаж и 5% выручки, что говорит о слабо выраженной концентрации среди независимых игроков.

Основатель компании и бренда Pepen Тимур Уруцкоев со ссылкой на доступные ему аналитические системы говорит, что доля Wildberries как селлера на собственном маркетплейсе достигает 60%, а Ozon на маркетплейсе Ozon – 40%.

В Wildberries и Ozon не стали комментировать информацию про собственные продажи Adidas.

Еще одним активным продавцом продукции Adidas выступает Lamoda. Но в компании не раскрывают информацию об объемах продаж. По данным одного из сервисов аналитики для маркетплейсов, в месяц продажи Adidas на этой площадке могут превышать 4 млрд рублей. В самом сервисе эту информацию не подтвердили, сославшись на то, что она может быть не точной из-за особенностей подсчета.

Самые популярные товары Adidas в России

По оценкам Mpstat, основной драйвер продаж на Wildberries — это кроссовки, категория приносит 59,33% всей выручки. Кеды занимают второе место с долей 13,73%. Прочие категории (бутсы, брюки, куртки) формируют более 27% выручки.

По данным сервиса аналитики Moneyplace, самым покупаемым товаром бренда Adidas, который россияне приобретали на маркетплейсах в 2024 и 2025 году, стали кроссовки в классическом черном цвете. Следующие по популярности — белые кеды.

На текущий момент оригинальная продукция Adidas широко представлена на Wildberries, дефицита не наблюдается, рассказали в Wildberries & Russ. В компании подтвердили, что самой большой популярностью пользуются кроссовки — различные модели полностью занимают топ-10 наиболее популярных артикулов. Помимо кроссовок активно покупают свитшоты, кеды и шлепанцы.

«Wildberries заинтересована в том, чтобы на площадке были представлены качественные товары, поэтому мы поддерживаем инструменты, которые помогают клиентам удостовериться в качестве и оригинальности продукции. Чтобы помочь покупателям с выбором оригинальных товаров известных брендов, которые часто копируют, на Wildberries появился значок "Оригинал"», — рассказали в компании.

Как Adidas попадает в Россию

Товары бренда Adidas, считает Тимур Уруцкоев из Pepen, могут попадать в Россию по нескольким схемам. Это параллельный импорт, когда российские ритейлеры закупают товары через третьи страны (Турция, ОАЭ, Казахстан, Киргизия, Армения, Китай). Поставки также идут через перепродавцов, не связанных напрямую с Adidas.

Еще один канал — это неофициальные дистрибьюторы и оптовые закупки. Например, некоторые магазины заказывают оригинальные вещи через посредников в Азии или Европе. «Часто завозятся остатки старых коллекций (например, из складов Польши или Турции)», — уточнил эксперт.

Основатель бренда AG MODA Татьяна Курушина рассказала Русбейс, что в России продолжают работать официальные дистрибьюторы спортивной одежды и обуви, которые заняли прежние площади брендов в торговых центрах, как, например, сеть мультибрендовых спорттоваров ASP. Кроме того, независимые компании ввозят продукцию в Россию по параллельному импорту и продают либо в магазинах, либо через маркетплейсы.

«Ко вторым есть большие вопросы к оригинальности продукции, которую продавец не всегда может подтвердить. А если и может, то далеко не факт, что придет именно официальная пара кроссовок. Велика вероятность контрафакта», — говорит Курушина.

Эксперт считает, что покинувшие Россию компании только выигрывают от поставок в рамках параллельного импорта, а вот потребители в итоге платят больше.

«Стоят официальные кроссовки Adidas при этом гораздо выше из-за длинного логистического плеча (включая расходы на растаможивание и так далее) и многочисленных посредников. Покупают Adidas приверженцы бренда, которые не мыслят себя в кроссовках других брендов. Из-за таких стереотипов тяжело пробиться на рынок даже подорожавшей спортивной обуви российским брендам, чье качество продукции не уступает западному», — добавляет эксперт.

• По данным ФНС, выручка российского подразделения Adidas – ООО «Адидас» — в 2021 году составляла 55 млрд рублей, по итогам 2022 года снизилась до 25 млрд рублей, а в 2023 году составила 6 млрд рублей. В 2021 году чистая прибыль компании достигала 4 млрд рублей, в 2022 и 2023 годах «Адидас» сгенерировал чистый убыток совокупно на 15 млрд рублей. Данные за 2024 год не раскрывались.

Фото на обложке: Edgar Chaparro / Unsplash