Новости / Бизнес

Блогеры уходят из соцсетей на большие экраны: «Пятница!» запускает СуперРилс — короткие рекламные видео на ТВ

Рилсы и блогеры: новый формат рекламы — уже на «Пятнице»

16 сентября 2025, 16:35

4 минуты

Блогеры уходят из соцсетей на большие экраны: «Пятница!» запускает СуперРилс — короткие рекламные видео на ТВ

Бизнес

Россия

Автор:

Дарья Крестьянинова

С 1 сентября в России вступил запрет на рекламу в запрещённых соцсетях, включая Instagram*. Бренды лишились канала, который формировал значительную часть медиабюджетов, а блогеры — привычного дохода. Телеканал «Пятница!» предложил компаниям альтернативу — формат «СуперРилс», короткие 60-секундные видео с блогерами, которые выходят в эфире федерального ТВ.

Восполнить пробел после соцсетей

«СуперРилс» позиционируется как инструмент для брендов, которые потеряли канал общения с аудиторией в Instagram*. По словам Петра Губанова, руководителя агентства PostPost, этот формат способен закрыть часть разрыва.

«Закрытие Instagram* и других соцсетей оставило пробел в коммуникации с аудиторией, особенно в лайфстайл-категориях. Короткие видео с блогерами в эфире помогают вернуть часть внимания аудитории», — объясняет Пётр Губанов из агентства PostPost.

Однако он сразу оговаривается: телевизор значительно проигрывает социальным сетям по интерактивности, скорости и персонализации. Из-за этого стать полноценной заменой рекламы в сети ТВ не станет.

«Это скорее дополнительный инструмент в медиаплане, а не альтернатива digital», — уточняет Губанов.

Актуально — но только для гигантов рынка

Аналитики сходятся во мнении, что в «СуперРилс» первыми зайдут бренды с хорошим визуалом и сильной эмоциональной составляющей. По мнению Петра Губанова, к таким продуктам относятся косметика и весь beauty-сегмент, гаджеты, продукты питания, мода и интерьер.

Любовь Смертина, директор по маркетингу МТС Линк, добавляет, что первую очередь подобный формат будут интересен брендам, которые и так присутствуют на ТВ. Наконец они получат возможность поработать с блогерами, которые ранее были сосредоточены на онлайн-платформах. Более того, если порог входа будет не слишком высоким, выйти на ТВ может малый и средний бизнес — но массовой эта практика не станет.

«Большинство таких брендов, которые раньше пользовались форматом Reels, вряд ли смогут быстро зайти на ТВ из-за высоких цен; кроме того, это может быть для них сложно даже психологически», — поясняет Любовь Смертина, директор по маркетингу МТС Линк.

Аудитория ТВ против Reels

Главной проблемой в новом формате рекламы станет несовпадение аудиторий. По данным MediaScope, 65% россиян смотрят ТВ ежедневно, а 99% — хотя бы раз в месяц. Но структура потребления кардинально отличается от соцсетей: старшее поколение гораздо больше смотрит ТВ, но почти не листает короткие видео в соцетях — и наоборот.

«Это совершенно разные паттерны поведения: например, чтобы посмотреть ТВ даже с телефона или ноутбука, нужно найти место и настроиться на длительный просмотр. Reels же смотрят где угодно и когда угодно — например, в метро, когда скучно или когда нужно отвлечься на несколько минут», — объясняет Любовь Смертина из МТС Линк.

Для блогеров это тоже вызов. По словам Петра Губанова, руководителя агентства PostPost, не все смогут вписаться в телевизионный формат с его стандартами съёмки и ограничениями по стилю.

Преимущества и ограничения

У «СуперРилс» есть явные плюсы по сравнению с классической телерекламой: это живой язык, органичная интеграция продукта, а также доступ к аудитории соцсетей через ТВ без юридических рисков, подчёркивает Пётр Губанов.

Но рекламу в социальных сетях этот формат не заменит. Отсутствие лайков, комментариев и репостов лишает бренды обратной связи. Таргетинг почти невозможен, тестирование идей проходит медленнее, а аналитика ограничена классическими ТВ-метриками: охватами, рейтингами и recall-исследованиями.

«Эффективность ТВ-рекламы измеряется по определенным правилам, основные метрики — охват, аудитория, GRP. Все эти показатели довольно косвенные. Соцсети, в том числе Instagram* позволяют построить более качественную и измеримую воронку», — подтверждает Любовь Смертина из МТС Линк.

Контекст

Эксперты рынка сходятся во мнении: «СуперРилс» не станет заменой Reels или TikTok, но сможет стать дополнительным инструментом для многих брендов. Для лайфстайл-категорий он позволит сохранить контакт с аудиторией и легально интегрировать блогеров в рекламу. Для телеканалов — шанс вернуть интерес молодого зрителя и доказать, что ТВ ещё может говорить языком соцсетей.

Как подытоживает Пётр Губанов, всё упирается в качество продакшена и аналитику. Если бренды увидят результат и ROI, формат закрепится. Если нет — останется временным экспериментом.

*принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой на территории РФ.

Подписаться на телеграм-канал