Ценовая интуиция и экономия захватывают рынок: эксперты о том, почему скидка -50% перестала влиять на потребителя

Скидка больше не спасает

Исследование Яндекса и ORO летом 2025 года зафиксировало перелом: 99% пользователей хотя бы раз сравнивали цены онлайн, а 60% отказывались от покупки из-за несоответствия цены ожиданиям. Более половины респондентов признались, что у них есть внутренний «порог» справедливой цены.

Да, скидки всё ещё работают: 88% покупателей реагируют на красные ценники. Но этого недостаточно — сегодня акция воспринимается лишь как повод проверить предложение. Треть клиентов сравнивают цены, чтобы убедиться в «справедливости» покупки, а четверть — чтобы проверить её соответствие среднерыночному уровню.

Дорогие покупки под особым контролем

Наибольшую осторожность покупатели проявляют при крупных тратах. Электроника и бытовая техника — самая чувствительная категория: 77% респондентов ищут оптимальное предложение, прежде чем решиться на сделку. Почти половина покупателей дорогих товаров признаются, что до покупки не знали реальной рыночной цены, и именно в этих сегментах «ценовая интуиция» включается особенно ярко.

Причём поведение различается по возрасту и доходу. Молодёжь 18–24 лет чаще ведётся на визуальные маркеры «скидка», но реже считает итоговую выгоду (47% против 67% у людей 45–55 лет). Обеспеченные клиенты чаще используют спецсервисы для проверки цен (38% против 25% c низким доходом). Мужчины (58%) и аудитория 45–55 лет (77%) лидируют по внимательности: они не готовы покупать «вслепую».

Цифровые инструменты вместо эмоций

Ценовая интуиция растёт вместе с цифровыми привычками. Четверть россиян уже используют сервисы отслеживания цен, кэшбэк-платформы, ботов и агрегаторы. Это превращает прозрачность цен из конкурентного преимущества в обязательный стандарт.

Как отмечает Маруся Нерсесян, директор по развитию в агентстве маркетинговых исследований ORO, покупатели переходят от реакции на скидки к более осознанному анализу: они следят за динамикой стоимости, сравнивают предложения разных брендов и хотят совершать покупки на понятных условиях.

Финансовая осознанность VS импульсивность

Феномен ценовой интуиции тесно связан с трендом на финансовую грамотность. В 2024 году в России впервые рассчитали индекс финансовой культуры — 41,7 балла из 100 возможных. Цифра далека от идеала, но интерес к теме растёт.

Анна Деньгина, руководитель сервиса «ФинЗдоровье» НЦФГ, отмечает: культура финансовой осознанности набирает популярность, но пока не стала массовой.

При этом статистика эмоциональных покупок пока остается высокой: по данным опроса ВТБ, проведенного в апреле 2025 года, более 70% потребителей совершают импульсивные покупки хотя бы раз в неделю. Поэтому людям интересны программы финансовой грамотности, которые включают и психологические аспекты, и практики, помогающие менять поведение.

Интернет-торговля как катализатор

Рост e-commerce ускорил перемены. По данным Союза потребителей РФ, интернет-торговля в России растёт на 40% год к году и уже занимает 20% всей розницы (в непродовольственном сегменте — до половины).

Фактически потребитель перестал быть пассивным: он вооружился интернетом, отзывами, сравнениями и не готов платить за маркетинговые уловки.

Новые правила игры для бизнеса

Для компаний это означает необходимость перехода к честному ценообразованию. Даже самая крупная скидка не сработает, если бренд замечен в манипуляциях. Татьяна Комиссарова, профессор практики Департамента маркетинга ВШЭ, подчёркивает: современный покупатель часто отслеживает цену товара с момента его появления на рынке и до скидок. На маркетплейсах слишком низкая цена вызывает подозрения в подделке.

Контекст

В эпоху кризисов и снижения доходов покупатели стали циничнее к маркетингу и требовательнее к сервису. Красный ценник больше не гарантирует выгоду, а скидка перестала быть главным аргументом. Побеждает тот бизнес, который честно называет цену, не прячет условия и выстраивает отношения на доверии.

Именно так выглядит новая экономика доверия: там, где раньше хватало «Скидка 50%», теперь требуется прозрачность и уважение к опыту покупателя.

Фото: Bevan Goldswain / Getty Images