На первом месте идея: девелоперы выяснили, что рекламный бюджет — уже не главный фактор для узнаваемости бренда

Больший рекламный бюджет не гарантирует лучший результат

Как показало исследование, больше рекламы не всегда означает более высокую узнаваемость бренда.

Чтобы оценить эффективность рекламных кампаний, специалисты сравнили стратегии различных девелоперов и сопоставили уровень узнаваемости с объёмом размещения. В анализе эксперты использовали показатель OTS (opportunity to see) — он отражает число потенциальных контактов аудитории с рекламным сообщением.

В одном из кейсов кампания с 90 экранами, на которых размещают рекламный материал, и 188 тыс. OTS обеспечила узнаваемость бренда на уровне 29%.

Другая кампания с 224 экранами с рекламой и 322 тыс. потенциальных контактов получила лишь 16% узнаваемости.

В ещё одном сравнении десятикратное преимущество по количеству размещений практически не повлияло на результат: показатели составили 23% и 24%.

Исследователи выделили три признака запоминающейся рекламы

После анализа наиболее успешных и наименее эффективных рекламных материалов исследователи определили три фактора, которые чаще всего связаны с высокой запоминаемостью наружной рекламы девелоперов:

• Единый визуальный стиль: использование схожих элементов дизайна, композиции и подачи в разных рекламных кампаниях помогает постепенно накапливать знание о бренде у аудитории.
• Постоянное присутствие в наружной рекламе: регулярное размещение в течение года позволяет оставаться заметным для аудитории, которая выбирает жильё.
• Использование образа человека: макеты с людьми привлекают больше внимания и запоминаются лучше, чем объявления, построенные преимущественно на архитектурных рендерах, цифрах, схемах, списках преимуществ или объёмном тексте.

Люди и эмоции привлекают клиентов лучше скидок

Управляющий партнёр United Partners, входящей в Media Instinct Group, Сергей Оленюк отметил, что цифровизация наружной рекламы в Москве значительно увеличила рекламный шум.

Исследователи также пришли к выводу, что перегруженная реклама работают хуже, чем лаконичная. Большое количество характеристик объекта, сложные формулировки и мелкий текст отвлекают внимание и мешают сформировать устойчивую связь между рекламой и брендом.

Лучше всего аудитория запоминает простые сообщения, которые можно считать за одну-две секунды, заметное название компании и яркий визуальный образ.

Самые узнаваемые рекламные кампании помогли ускорить продажи вдвое

Влияние запоминаемости рекламы исследователи обнаружили и на уровне конкретных жилых проектов. Один из участников исследования, чей рекламный макет вошёл в число лидеров по узнаваемости, показал существенное опережение конкурентов по темпам продаж.

За анализируемый период уровень распроданности проекта вырос на 28%. Для сравнения: средний показатель среди конкурентов составил 13%.