Онлайн-продажи продуктов выросли на 35% по итогам 2025-го: рынок контролируют ритейлеры и сервисы экспресс-доставки

«ВкусВилл», «Самокат» и сервисы доставки заняли 90% рынка

По данным IBC Real Estate, покупатели продуктов онлайн чаще выбирают многоканальных ритейлеров — «ВкусВилл», «Магнит», «Пятёрочку» и другие сети. Также высокий спрос сохраняется у специализированных онлайн-игроков — «Самоката», «Яндекс Лавки» и Ozon fresh.

Отдельную роль на рынке занимают сервисы-витрины — «Деливери», «Купер» и «Яндекс Еда». Они позволяют сравнивать ассортимент, цены и скорость доставки разных ритейлеров в одном приложении.

Как отмечают аналитики IBC Real Estate, именно эти три канала закрывают основные запросы покупателей: доверие к продавцу, широкий ассортимент, удобный интерфейс и высокую скорость доставки. Суммарно на них пришлось 90% рынка или 1,8 трлн рублей.

Маркетплейсы проигрывают сервисам доставки продуктов

На маркетплейсы по итогам 2025 года пришлось только 9% онлайн-продаж продуктов питания или 0,2 трлн рублей. По данным IBC Real Estate, ни в одной другой крупной категории e-commerce доля маркетплейсов не была такой низкой. Таким образом, продуктовый e-commerce остаётся единственным сегментом электронной комерции, который маркетплейсам пока не удалось поглотить.

Аналитики связывают это с отсутствием у универсальных платформ инфраструктуры для быстрой доставки свежих продуктов. Маркетплейсы вроде Ozon и Wildberries позволяют экономить на товарах длительного хранения и закупках «впрок», однако не могут обеспечивать доставку свежих продуктов в течение 20–30 минут или двух часов.

Маркетплейсы строят отдельную инфраструктуру для продажи продуктов

Аналитики IBC Real Estate отмечают, что продуктовые онлайн-ритейлеры и сервисы экспресс-доставки выигрывают за счёт сети компактных дарксторов внутри жилых районов. На этом фоне классические маркетплейсы тоже начали развивать собственные форматы экспресс-доставки продуктов.

У Ozon уже работает сервис Ozon fresh, специализирующийся на экспресс-доставке продуктов и товаров первой необходимости. Для него компания построила инфраструктуру из 260 дарксторов в 13 городах.

Wildberries пока не запустил аналогичный формат, однако в феврале 2026 года маркетплейс анонсировал тестовую доставку товаров повседневного спроса. Покупателям стали доступны 1,2 тыс. товаров с доставкой за час.

Кроме того, Wildberries развивает формат сервис-витрины. В апреле компания запустила экспресс-доставку продуктов из магазинов «ВкусВилл» через платформу маркетплейса.

Продуктовые сервисы конкурируют за внимание пользователя как соцсети

Руководитель департамента исследований и аналитики IBC Real Estate Екатерина Ногай отметила, что даже на фоне охлаждения потребительской активности россияне продолжают тратить деньги на еду и быструю доставку.

При этом, по её словам, рынок продуктового онлайна развивается не только за счёт импульсивных покупок. Она отметила, что часть потребителей использует такие сервисы рационально — чтобы экономить время и заказывать только самые необходимые товары у многоканальных ритейлеров.