Колонки

Что такое лид-скоринг и зачем он нужен компаниям?

Колонки
Екатерина Ким
Екатерина Ким

CEO iTrack, эксперт по автоматизации продаж и CRM-маркетингу

Софья Федосеева

Что делать, если отдел продаж завален заявками? Казалось бы, радоваться, но нет. Длительный процесс обработки и квалификации лидов может существенно сказаться как на единичных продажах, так и на прибыльности бизнеса в целом. Эффективное решение этой проблемы – внедрение лид-скоринга.

Екатерина Ким, CEO iTrack, эксперт по автоматизации продаж и CRM-маркетингу, поделилась кейсом своей компании и рассказала, что такое лид-скоринг.

Что такое лид-скоринг и зачем он нужен компаниям?

Системы скоринга (англ. scoring — «подсчет очков») появились в банках для оценки кредитных рисков. Заявок на кредиты много, а время эксперта-оценщика дорого — поэтому решать, давать или не давать кредит, будет статистика.

Клиенты, набравшие количество баллов выше порогового значения, вероятнее всего, вернут кредит. А те, кому баллов не хватило, — рискованные. Лучше им отказать. Хорошая кредитная история — плюс один балл, не женат — минус один балл. И так далее — математику не обманешь.

Со временем эту систему переняли и в других сферах, в том числе в маркетинге. По методу скоринга классифицируется база потенциальных клиентов, лидов — лид-скоринг. Он помогает понять, на какого клиента нужно бросить все силы, чтобы подтолкнуть к покупке, а на кого не стоит тратить время. Хороший специалист и сам может решить, кто из его клиентов важен, но:

  • он может ошибиться;
  • зачем, если это можно сделать автоматически?

Время специалиста — ценный ресурс, и если его можно переключить на те задачи, которые приносят прибыль, лучше это сделать.

Подписывайтесь на канал Rusbase в «Яндекс.Дзен», чтобы ничего не пропустить

Мы в 2016 году ввели систему скоринга – количество заказов росло, а времени на их обработку меньше не становилось. Причем это было время самых ценных сотрудников — тех, кто приносит максимальную прибыль. Решение реализовали на базе amoCRM, но есть и другие продукты для управления продажами. Выбирайте тот, который удобнее для вас.

Критерии успеха

Сейчас входящие лиды обрабатываются менеджером или секретарем — они принимают заявку и оценивают ее по выбранным критериям.

Изображение: архив автора

В нашем случае критерии такие:

  • контактный номер телефона (+1 балл),
  • корпоративный email-адрес (+1 балл),
  • понятная должность и название компании (+2 балла),
  • проект «проходит» по бюджету (+3 балла),
  • непрофильная задача (мобильная разработка, SMM) (-5 баллов),
  • наличие ТЗ (+2 балла).

Несколько разъяснений. Если клиент не указывает своей должности, номера телефона или пишет от лица компании, но указывает личный ящик, то, скорее всего, это вообще не клиент. Вероятнее всего, конкуренты мониторят рынок, собирая презентации и коммерческие предложения.

Бюджет чаще всего известен заранее. Если нет – важно понять, что клиент представляет себе порядок цен. Для этого в скрипте менеджера есть вопрос: «Спасибо за вводную. Вы знаете, у нас разработка интернет-магазина стоит от 700 тысяч рублей, для вас это комфортно?».

Еще одно «очко в пользу клиента» — наличие ТЗ или хотя бы описания проекта. Заявка без описанных функциональных требований — это как минимум «холодный» клиент, а как максимум — можно потерять на пресейле пару месяцев, пока будут сочиняться требования. В результате есть вероятность, что новый сайт делать и не нужно.

Лиды, набравшие больше семи баллов, — квалифицированные. Они оцениваются как потенциально готовые к сделке. Такие лиды уходят в отдел продаж, где с ними продолжают работать.

Остальные — это маркетинговые лиды, которым нужен «догрев», и наша задача — вырастить из них клиентов. Контент-рассылки, вебинары, семинары — мы все это делаем, организуем, рассылаем. Постепенно клиент «вырастает» из потенциального и неудобного до «квалифицированного лида» — того, кого уже можно передавать в отдел продаж.


Четыре причины реализовать скоринг

Проставить галочки в программе — минутное дело, с которым может справиться любой. А польза — значительная. Вот четыре аргумента в пользу внедрения скоринга.


Отсекаются «мусорные» заявки

У нас квалификацию не проходят почти 40% лидов. Раньше их все обрабатывал отдел продаж — решал, стоит ли работать и какие ресурсы для этого выделить. И на каждого из этих 40% тратилось времени и сил столько же, сколько на ценных клиентов.

Внедрив скоринг, мы существенно ускорили этот процесс: теперь на квалификацию лидов у сотрудников уходит на два часа меньше.

Изображение: архив автора

Усилия менеджеров направляются только на квалифицированных лидов

Тут начинается еще один этап автоматизации: если лид прошел квалификацию, то он попадает к нашим менеджерам.

Распределение происходит в автоматическом режиме: менеджеры, которые в данный момент находятся онлайн в CRM, получают лидов в порядке очереди. Естественно, учитывается тег заявки – лиды направляются к нужным специалистам. В amoCRM это легко сделать с помощью виджета «График работы».


Понимание источников лидов

Можно легко ошибиться в оценке эффективности рекламы.

Допустим, какой-то канал приносит вам 100 лидов в месяц. Вы думаете, что это отличный показатель и продолжаете «сливать» деньги. Но после того как вы проанализируете статистику, может оказаться, что в конкретную продажу из них конвертируется от силы 10. А в это время другой канал приводит 20 лидов, но именно тех, которые нужны.

Изображение: архив автора

Разделяется статистика конверсий

Конверсия в продажи считается отдельно:

  • для всех лидов,
  • для квалифицированных.

Вы можете увидеть, например, что статистика менеджера с низкими показателями конверсии — это не его некомпетентность, а проблема работы с «низкобалльными» лидами.

Когда нужен скоринг?

Если у вас мало заявок, а услуги стандартные и не составные — можно делать это вручную. Плюсов в этом я не вижу, но и особых минусов назвать не могу.

Но вам нужно внедрять скоринг:

  • когда ваши услуги сложные,
  • когда входящие обрабатываются высококвалифицированными специалистами,
  • когда у вас просто много входящих.

Благодаря скорингу вы автоматически классифицируете клиентов и определяете тех, кому нужно уделить максимальное внимание, не расходуя время специалистов на обработку нецелевых лидов. А значит, процесс продаж и бизнес в целом становятся эффективнее.


Материалы по теме:

Меньше лидов и больше персонализации: пять главных трендов в продажах в этом году

Как конвертировать трафик в продажи

Треть мобильной рекламы показывается не людям, а ботам — как ситуацию меняет блокчейн

Автоматизация документооборота по цене мобильной связи — что нужно знать руководителю?

12 SEO-лайфхаков, которые обеспечат вам трафик и продажи


Фото на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase