Маркетинг на промышленных и B2B-рынках: как измерить окупаемость и нужно ли считать ROMI

ROMI и особенности промышленных и B2B-рынков

Есть несколько важных моментов, которые надо иметь в виду перед использованием ROMI для оценки эффективности маркетинга производственного предприятия или B2B-компании.

Во-первых, у сделки на таких рынках обычно длинный цикл. Клиент, пришедший с контекстной рекламы сейчас, может дойти до стадии заключения договора через несколько месяцев или год. Либо он может сделать тестовый заказ на 50 000 рублей, а год спустя закупить продукцию или услуги уже на несколько миллионов.

Поэтому, если в канал было вложено, скажем, 250-300 000 рублей с учетом затрат на предварительные работы (исследование целевой аудитории и конкурентов, отбор гипотез, выбор каналов, разработка стратегии и др.), то ROMI покажет, что в первый месяц мы уходим в жесткий минус. Но при подсчете его в разрезе года получается совершенно противоположный результат. Мы это часто наблюдаем в работе с клиентами.

В начале 2023 года мы настраивали контекстную рекламу для поставщика запорной арматуры и тепловых пунктов. Бюджет, вложенный в рекламу в марте, позволил получить 20 новых заявок. Но заказ сделали только три клиента.

Однако позже, в августе, еще по двум из полученных в марте заявок компании удалось заключить контракты общей суммой в 50 миллионов рублей, что полностью окупило все затраты на контекстную рекламу за полгода.

Во-вторых, на промышленных рынках используются сложные многоэтапные воронки продаж, в которых задействуются несколько каналов продвижения. Понять, с какого из них пришла та самая заявка, ставшая в итоге договором, намного сложнее, чем в B2C.

Например, клиент первоначально привлекается через контекстную рекламу, делает небольшой заказ и уходит, но остается в базе, и ему периодически идет email-рассылка.

Через полгода вы участвуете в крупной отраслевой выставке, через рассылку оповещаете об этом компании из базы. Клиент видит приглашение, вспоминает о вас, на выставке идет общаться. После чего выстраивается уже постоянное конструктивное сотрудничество с приличными суммами.

Вывод: трудно понять, какой конкретно канал (а каждый из них потребовал отдельного бюджета) привел этого клиента. Контекстная реклама? Рассылка? Выставка? И по какому из них считать ROMI?

В-третьих, на промышленных рынках маркетинг продвигает продукт или услугу, но до сделки клиента доводит служба продаж. Для этого у продажников немало собственных приемов и инструментов. И фактически прибыль с клиента является результатом работы менеджеров по продажам, хотя ROMI для оценки отдачи от маркетинга требуется считать именно по ней.

В B2C это противоречие тоже присутствует, но не постоянно. Например, в интернет-магазинах или ресторанах продажники в принципе отсутствуют. Там прибыль от клиента можно спокойно относить на счет усилий маркетологов. Да и в любой торговой офлайн-точке продавец-консультант не всегда обеспечивает слежку. Часто клиент справляется без его помощи.

По теме. Как организовать эффективный B2B-маркетинг

Нужно ли вообще использовать ROMI в промышленном маркетинге

В классическом варианте — нет. Но если изменить механику расчета, то использовать данный показатель все-таки можно.

Вот какие корректировки потребуется внести:

1. Нужно брать ROMI как показатель эффективности инвестиций не в какие-то отдельные каналы продвижения, а в маркетинг в целом.
2. Минимальным периодом измерения должен быть год.
3. Нужно построить систему, которая позволяет установить, в каком случае получение прибыли относится к заслугам маркетинга. Или же просто включать в структуру затрат и расходы на работу менеджеров по продажам (затраты на реализацию).

Получается уже не ROMI в чистом виде, а некий глобальный показатель, близкий к Lifetime Value или LTV клиента — объем прибыли, который принесет клиент за весь период сотрудничества.

Берем затраты на маркетинг за год (стоимость работы специалистов, запуск рекламы в каждом канале, реализация, ФОТ отдела продаж) и сравниваем с прибылью, полученной от клиентов в этом же периоде.

Если прибыль выше затрат, а на следующий год еще в два раза выше — маркетинг эффективен. Становится очевидным, что он не тратит деньги, а реально помогает их зарабатывать.

Что может повлиять на снижение ROMI

Мы вложили 100 000 рублей в привлечение клиента и в течение 5 лет, каждый год наращивая прибыль. В итоге заработали с него 100 млн — отличный результат. Однако на этом пути руководитель или собственник компании могут допустить ошибки, которые обязательно приведут к снижению ROMI.

Нежелание инвестировать в маркетинг или прекращение инвестиций из-за ложного ожидания быстрой отдачи

Если хотим заработать миллионы в будущем, сто, двести, триста тысяч на маркетинг нужно потратить уже сейчас. Но одни руководители, услышав это, сразу отказываются от вложений.

Другие, более терпеливые, выделяют бюджет, позволяют штатной службе маркетинга или агентству поработать два-три месяца, а затем останавливают все рекламные кампании, так как они не принесли результата в виде роста продаж.

Такое решение не более логично, чем остановка строительства нового цеха, потому что за пару месяцев стройки цех не выдал никакой продукции. В обоих случаях инвестиции гарантированно сгорают.

С одним из своих клиентов мы договорились о том, что будем запускать email-рассылку. За полтора месяца разработали стратегию и контент-план, запустили три первых письма, после чего клиент решил прекратить работу, поскольку не увидел роста своих продаж. Хотя в промышленном маркетинге почти любой инструмент продвижения может стать эффективным спустя минимум полгода со времени запуска при постоянной и системной работе с ним.

Выделение недостаточного бюджета на маркетинг или его сокращение в процессе

Это сразу же негативно сказывается на эффективности маркетинга. Речь идет не только о невозможности или отмене запуска важных и предусмотренных стратегией инструментов продвижения, но и, например, о сокращении команды в связи с бюджетными ограничениями, замене подрядчика на менее профессионального, но более дешевого.

Если компания давно работает на рынке, бюджет составляет в среднем 1-5% от оборота. Выше можно, но это зависит от специфики бизнеса и рынка: у предприятия по некоторым товарным позициям вся маржинальная прибыль может составлять 10-12%. И понятно, что невозможно направить на маркетинг половину от заработанного. Но если бизнес только запускается, вложения в маркетинг первоначально могут даже превышать текущий оборот.

Увеличение рекламного бюджета в ущерб остальным статьям расходов на маркетинг

Мы уже знаем, что затраты на промышленный маркетинг состоят из расходов на запуск рекламных инструментов и на оплату труда специалистов, которые изучают рынок, разрабатывают стратегию и настраивают эти инструменты.

Затраты должны находится в соотношении примерно 40/60 (в B2C-маркетинге — 10/90). Потому что на промышленных рынках привычные инструменты вроде контекстной рекламы не работают «в лоб». Для успешного применения они требуют от специалиста глубокого понимания рынка и тщательной подгонки под его специфику.

Например, конкурент вашей компании добился того, чтобы все крупные проектные бюро изначально закладывали его оборудование в проекты для заказчиков. Поэтому не получится переиграть его, предложив заказчикам через контекстную рекламу такой же товар со скидкой в 30%, даже если влить в эту рекламу миллион. И чем меньше масштабы бизнеса, тем большую долю в маркетинговом бюджете должна занимать работа маркетологов.

Ошибки в работе с командой, которая занимается маркетингом

Команда может быть штатной или на аутсорсе, но всегда есть риск привлечения к работе плохих специалистов (он тем выше, чем меньше сам руководитель разбирается в маркетинге).

Эта тема достойна отдельной статьи. Но можно сказать про два главных «красных флага» для руководителя. Первый — невнятные кейсы (без конкретных цифр) и обещание быстрых результатов от маркетинга на стадии предварительных переговоров. Второй – отсутствие контроля за работой специалистов.

Разумеется, не стоит дотошно и ежедневно контролировать выполнение каждой задачи. Но должна быть стратегия с прописанными планами работ и сроками выполнения. Например, что нужно сделать в течение первых 3-6 месяцев, какие инструменты запустить и что они дадут. Эти результаты и нужно проверять. Иначе может оказаться так, что за полгода на практике ничего не запущено или плохо настроено и не работает, либо специалист вообще все время потратил на изучение рынка.