Токсичные клиенты и партнеры. Как нейтрализовать негатив?

Кейс первый о токсичном клиенте – убрать нельзя оставить

Пандемия и карантин обеспечили взрывной спрос всем бизнесам доставки, конечно, в крупных городах России. Я сам больше года, например, активно и радостно покупаю рыбу и другие продукты питания в компании «От Горячева». Его собственник постоянно выходит на прямую коммуникацию с потребителями.

Он сам летает на Сахалин, в Якутию, на Балтику и другие места промысла. Как заправский блогер, только без гламура, ведет откровенные репортажи с производства. Это подкупает честностью и полнотой раскрытия информации.

Недавно он сделал то, что не все консультанты оценят положительно, не все бизнес-школы поддержат. Удалил из сообщества даму, которая, недавно став клиентом, сразу закидала отрицательными отзывами публичный чат сообщества компании в фейсбуке.

А что, так можно было?

Я и сам когда-то увидел ссылку на него у друзей на фейсбуке, а теперь и мои друзья стали клиентами сервиса до доставке продуктов. Не думаю, что все участники группы одинаково позитивно оценили удаление этой дамы. У нее было своё мнение, в основном негативное.

Чуть позже бизнесмен сделал пост в группе, честно противопоставив свою личную ответственность за качество продукции негативным отзывам:

«Про публичные отзывы! Плохие и хорошие. Моя цель – стопроцентное качество. Довольный покупатель заряжает! Но чудес не бывает, и тут начинается. Раскручиваешь продукцию – и привет, кому-то попался брак. В специальной программе ведем учет брака. Один отзыв на определенное количество продукции – случайность. Два – повод для проверки продукта. После пяти плохих отзывов мы снимаем продукцию с реализации, а покупателям, – не просто покупателям, в каждом покупателя я вижу партнёра – мы производим возврат денежных средств или даем скидку. Не в моих интересах продавать плохую продукцию».

От себя замечу: чат за это время стал спокойней, брак иногда бывает, вопросы возврата продукции и денег компанией решаются быстро.

Возьмем на заметку: собственник выставил свое имя и личную репутацию против токсичной клиентки. И избавился от неё. Так можно.

Однако в более крупном бизнесе и сложных ситуациях нужно подключать антикризисные коммуникации. Серьезный кризис требует сосредоточенности, ума и умного управления.

Обсудим еще пару кейсов.

Кейс второй – токсичные родственники. А поспешишь – людей насмешишь

Дано: жена внука выдвинула несколько серьёзных обвинений в адрес английской королевской семьи: часовой эфир у Опры, миллиарды просмотров. Список обвинений огромен: от расовых унижений и финансовой нечистоплотности до доведения до самоубийства. Публичная активность одного из сыновей леди Дианы стала очень токсичной для имиджа королевской семьи.

Что же предприняла Британская монархия?

Прошел день – нет ответа. Второй – тишина. Наконец на третий день – короткое заявление, которое по свидетельству инсайдеров Елизавета II отредактировала лично, оставив от заготовленного варианта немногое: «Вся семья была опечалена, когда узнала, насколько сложными последние несколько лет были для Гарри и Меган. Затронутые вопросы, особенно связанные с расой, вызывают беспокойство. Хотя некоторые воспоминания могут расходиться, они принимаются со всей серьезностью и будут обсуждаться семьей в частном порядке».

Сказано кратко, откровенно, не уклоняясь от темы.

Возьмем на заметку: управление кризисом шло внутри корпорации «Британский королевский двор». А когда все игроки проявили себя, появилась реакция основных групп населения на интервью Опры и отклики из-за рубежа – корпорация выпустила короткое заявление для общественности. Кризис купирован, тема переведена из разряда общественно значимых в личные семейные разговоры. Вскоре сделаны шаги для переключения повестки.

Кейс третий. Токсичный маркетинг, Или в чём сила, банк?

Уже набил оскомину кейс Альфабанка, его печально известная рекламная кампания с Моргенштерном. То он работает в штате банка, то, по словам банка – не работает. Тут же идет информация в издании The Bell от инсайдеров, что все-таки он был оформлен в штат именно на должность по работе с молодежью. А значит, банк находится у опасной черты публичного искажения информации.

Собственная команда маркетологов банка превратилась в источник опасной токсичности. Почему? Потому что не только обвинения в пропаганде наркотиков стали опасны для лояльности со стороны клиентов. Но сама стилистика существования рэпера в информационном пространстве, включая челендж «Насосала», вызывала отчетливое сопротивление, протесты и вопросы клиентов к банку.

Аналитики и социологи массовых коммуникаций даже атрибутировали такое токсичное поведение маркетологов Альфабанка термином «маркетинговое упрямство».

Попытки банка отбить первую волну негативных последствий титаническим, двухчасовым интервью Петра Авена я лично не назову успешными.

Берем на заметку – если вы ошиблись, нужно это признать, неплохо бы извиниться перед лояльными клиентами и скорректировать действия. И не обязательно подставлять первое лицо компании под удар критики.

Смотрим рецепт нейтрализации токсинов в бизнесе

За 30 лет работы на рынке массовых коммуникаций всякое бывало. Электростанции взрывались с огромным числом жертв (Фукусима), кандидата на высший пост по 1-му каналу ТВ геем объявляли, смертоносные яды в пищевой продукции у клиента обнаруживали.

Что можно предпринять в подобных кризисах:

1. Тяжелый кризис НЕ требует немедленной публичной реакции, а требует осмысления, день-два тишины пойдут на пользу. В эти дни необходим тщательный мониторинг ситуации, умный анализ и выработка решений. Включая заявление для публики – так называемый holding statement
2. Заявление для публики должно быть очень и очень взвешенным. Поступай как королева. Не делай как один там банк.
3. Переключай повестку: из окружения королевы через пару дней после заявлений внука случилась «утечка» о возможных кличках щенков корги при дворце. Мировой плебс переключился на новый сюжет.
4. Не будь упрямым амбасадором глупости: ошибся – исправься.
5. Токсичный клиент угоржает развитию бизнеса – есть смысл отказаться от одного клиента ради многих.

Кризисы – отчетливо сложная, порой катастрофическая ситуация. Не нужно бояться получить помощь специалистов. Мы же спешим к врачу при острой боли.