Топ-5 ошибок при создании нового продукта

За полгода до того, как мы начали разработку UVMask, я работал в канадско-китайской компании Thingyfy уже четвертый год. За это время мы с небольшой командой успешно запустили 10 проектов с помощью краудфандинга.

Мы сделали линейку повседневных вещей из титана, серию объективов для камер, систему модульных беспроводных зарядок, умное кольцо и множество других проектов созданных с нуля или в партнерстве с другими молодыми технологическими компаниями. В процессе развития Thingyfy мы все больше интересовались электроникой и искали надежных поставщиков и техноскаутов по всей Азии.

Однако осенью 2019 CEO Thingyfy Boz Zhou решил покинуть компанию из-за неразрешимых разногласий среди трех основателей компании. Он предложил мне стать партнером в его новом бизнесе. Не теряя времени, мы объединились с техническим директором одного из наших бывших подрядчиков и создали новую компанию.

Ошибка 1. Отсутствие онбординга и тестирования продукта

В феврале 2020 года наш CEO Boz Zhou прибыл в Торонто из Уханя с сообщением, что коронавирус SARS-CoV-2, вызывающий COVID-19, сильно недооценен и что (на основе наблюдений в Китае) ожидается распространение пандемии. В это же время мы искали применение новому японскому ультрафиолетовому (УФ) диоду для дезинфекции.

Наш СТО в ходе тестов диода в местной лаборатории предположил, что теоретически мы можем обезвреживать вирус за доли секунды. Это побудило нас разработать маску, которая могла бы облучать вдыхаемый воздух, обезвреживая патогены.

Читайте по теме:

В погоне за инновациями: 5 ошибок, которые допускают компании при совершенствовании продукта

Типология провалов: какие ошибки чаще всего допускают компании при выходе за рубеж

Разработка проекта разделилась на три основных направления: дизайн, технология и наука. На старте мы сталкивались с множеством неизвестностей, так как никогда ранее не разрабатывали такой сложный продукт в такие сжатые сроки. Для определения эффективности всей сборки мы вели математические расчеты, проводили лабораторные тесты и использовали компьютерные симуляции.

Команда, состоящая из трех человек, занималась разработкой дизайна, постоянно адаптируя его к новым инженерным конструкциям, разработанным инженерами из Китая. Научные исследования вели два физика и один биолог из Москвы. Основная команда была небольшой, и мы постоянно искали дополнительных специалистов со стороны.

С ростом сложности и объема работы над проектом процесс интеграции новых членов команды становился все более трудоемким и длительным. Времени было очень мало, мы хотели как можно скорее запустить продукт, поэтому новые сотрудники не проходили испытательного периода, а сразу принимались за работу и в итоге совершали ошибки. 

В процессе работы над документом с научной гипотезой мы столкнулись с трудностями в проведении фактических тестов на вирусе коронавируса, так как было сложно найти «живой» образец для испытаний.

В конечном итоге мы обратились к лаборатории SGS в Тайване, которая по сравнению с другими вариантами стоила нам около $150 тыс. за полугодие разработки. Поэтому мы решили ускорить запуск кампании на Kickstarter, чтобы доказать спрос и привлечь инвестиции.

При изначальном плане собрать около $500-700 тыс., чтобы покрыть затраты на разработку и выпустить небольшую партию для бэкеров с Kickstarter, мы были удивлены, когда уже через 3 недели удалось собрать более $1 млн. К сожалению, это вело к ряду проблем, которые мы рассмотрим ниже.

Совет: Планируйте проект и закладывайте буфер на ошибки. Избегайте любого давления и цейтнота. Дешевле найти и исправить ошибку на тесте, чем на серии. В нашем случае мы не успевали и с испытательными сроками для новых сотрудников, и с тестами прототипов продукта. Отсутствие этого важного этапа влияет на успех всего предприятия. Пренебрежение этим правилом губительно для стартапов.

Ошибка 2. Бесконтрольный маркетинг

Как только наш проект стал набирать обороты, мы решили нанять компанию для аутсорсинга маркетинга. Они работали на основе процента от сборов, что провоцировало их растить продажи любыми способами.

Чем больше мы собирали, тем меньше было контроля над маркетинговыми обещаниями. Маркетологи начали анонсировать бэкерам (тем, кто сделал предзаказ продукта на Kickstarter) более короткие сроки доставки, преувеличивать потенциальное время работы маски и почти всегда отвечать утвердительно на их запросы.

Краудфандинг отличается от eCommerce тем, что бэкеры могут непосредственно влиять на финальную версию продукта — от цвета до основного функционала. На многие вопросы тогда отвечать тогда было рано, так как прототипирование и тесты идут на пару шагов позади гипотез и разработки. Между тем маркетинг давал все более рискованные обещания, наращивая продажи.

Я был погружен во все части разработки продукта и понимал, что нам не хватает времени. Руководство провело погоню за продажами, что позволило маркетологам заработать около $1.5 млн, а нам пришлось принять множество обязательств перед бэкерами.

Совет: не позволяйте отделу маркетинга давать продуктовые обещания самостоятельно. Этот процесс необходимо тщательно контролировать.

Ошибка 3. Несогласованность операционных процессов, разработки, маркетинга и производства

Из-за срочности, ковидных ограничений, разных языков, разных часовых поясов и других проблем было очень сложно корректировать развитие проекта. Казалось, что никто не видит всю картину целиком, хотя все части проекта были тесно связаны и непосредственно влияли друг на друга.

Последовательный процесс был запараллелен, что создавало множество проблем. Инженерная разработка и дизайн должны идти первыми. Затем — прототипирование и серия тестов. Далее вычисляются финальные технические характеристики. После разрабатывается предпроизводственный образец. А уже затем создаются маркетинговые материалы и готовится запуск.

Нам казалось, что собранные на тот момент инвестиции помогут решить накопившиеся проблемы. Однако чуда не произошло.

Совет: В команде всегад должен быть человек, которые понимает, как устроены все процессы в проекте, обычно это CEO.

Наш CEO был слишком погружен в операционные процессы, тратил много времени на комментарии клиентов. И из-за отсутствия важного фокуса многие направления в нашем проекте работали несогласованно друг с другом, у нас не было человека, который бы собирал воедино все процессы и видел всю картину развития проекта. 

Ошибка 4. Пренебрежение проверкой требований к категории продукта

Все были в спешке и не задумывались о том, что мы разрабатываем продукт медицинского класса. Нашим основным рынком сбыта были США, где действуют очень строгие требования к медицинскому оборудованию.

После отметки в $3 млн наш проект начал получать большую медийную огласку. Новые конкуренты постоянно высказывали публичное сомнение и критиковали нашу технологию. Мы легко отбивались от критики, но в FDA (Food Drug Association) появилась жалоба. Они пришли к нам с требованием о необходимости сертификации устройства, которое они идентифицировали как медицинское оборудование.

Читайте также: Как компания хотела автоматизировать процесс, но запустила новый продукт: история роста и масштабирования

Сертификация устройства с новой технологией может занимать до двух лет и обойтись от $500 тыс. до $1 млн. Эти средства, конечно, никто не включил в бюджет. Тогда я понимал, что нас может спасти только безупречный продукт. И при этом осозновал, что первые версии редко бывают идеальными.

Совет: Обязательно изучите все документы, которые требуются для реализации вашего продукта, сверьте их с юрисдикцией того места, где вы будете продаваться. 

Ошибка 5. Отсутствие кризисного менеджмента

После завершения кампании на Kickstarter у нас оставалось около $4.5 млн на финансирование производства, упаковку, доставку, таможенныех сборы и прочие расходы, что при обычных условиях считалось бы очень хорошим результатом.

Однако три фактора сыграли критическую роль в неудачном запуске нашего продукта. Первый — это обещания, сделанные маркетологами, особенно то, что клиентам была предоставлена тридцатидневная гарантия возврата. Второй фактор — это FDA, которая фактически запретила нам продолжать продажу продукта. Третий фактор — это роковое сообщение в чате производства…

В обычных условиях мы летали в Китай, чтобы контролировать финальные стадии разработки проекта и проходить все этапы контроля качества с производственной компанией. Но в этот раз границы были закрыты. Кроме того, карантинные ограничения привели к тому, что срок доставки прототипов из Чжухая в Москву увеличился с двух дней до месяца.

Получив очередную версию прототипа, далеко не идеальную, я обратил внимание на все проблемные места, требующие доработки. В то же время в нашем чате с китайским производителем появилось сообщение: «30 000 девайсов готово», а также фотографии стеллажей с масками. Это был конец. Мы вернули деньги большинству людей, запросивших возмещение, с трудом выйдя в ноль.

Совет: если вы совершаете ошибку, нужно сначала остановиться, чтобы не превратить эту ошибку в серию и не закончить катастрофой. Нужно сделать паузу, выдохнуть и только тогда искать проблему. Ее нужно сначала локализовать и оценить, и только тогда искать решение.

Процесс это не бесплатный, вы в любом случае заплатите временем, деньгами или репутацией, но если урон неизбежен, его нужно в первую очередь минимизировать. Зачастую бывает (и мы тоже столкнулись с такой ситуацией), когда что-то пошло не по плану, вы в панике пытаетесь быстро решить проблему, а в итоге делаете еще хуже.

Выводы

1. Цена, качество, скорость — это не только дизайнерский мем, а горькая правда в создании почти любого продукта.
2. Учитесь доверять интуиции. Если вам кажется, будто что-то идет не по плану, то, скорее всего, так и есть.
3. Если вы хотите быстро заработать денег на краудфандинге, идите в маркетинг.
4. Не пренебрегайте тестами. Даже если все заработало с первого раза, не факт, что не сломается за поворотом. 

Фото на обложке предоставлено автором.