Как превратить маникюрный салон в сеть, продвигаясь только в соцсети

Раньше я занимался барбершопом, открытым по франшизе. Результаты вполне удовлетворяли, и хотелось развиваться дальше, но рынок уже сформировался и перестал расти, поэтому в какой-то момент пришли мысли о смене бизнеса.

Идея с маникюрными салонами витала в воздухе. Жена регулярно делала маникюр и педикюр и тратила на это 3000–4000 рублей в месяц. У женщин и мужчин разные приоритеты. Большинство мужчин не готово постоянно вкладываться во внешность, многих устраивает недорогая стрижка в парикмахерской у дома. В отличие от женщин, которые пожертвуют обедом в кафе и будут носить еду из дома, но обязательно пойдут на маникюр.

В то время, в 2016 году, в Нижнем Новгороде было много салонов красоты, где делали все и понемногу, но маникюрных моносалонов с широким ассортиментом услуг не существовало. Я понял, что идея может выстрелить.

Это случилось не сразу, и в первые месяцы мы хлебнули проблем. Открылись с завышенным прайсом, и уже через месяц цены пришлось снижать; использовали неправильные материалы, а мастера не хотели идти к нам на работу, поскольку не верили в мужчину в женском бизнесе.

Но кое-что я умел: привлекать клиентов. И уже через три месяца в городе о нас узнали и клиенты, и мастера. Спустя полгода выручка составила 500 тысяч рублей в месяц, потом достигла 800 тысяч рублей. С барбершопом на такие же деньги мы сумели выйти только через полтора года. Через год выручка салона выросла до миллиона рублей, чего не случилось в барбершопе за два года работы — с 2014 по 2016 год.

Интерьер BonBon

Стало ясно, что нужно развивать бизнес. Мы запустили еще четыре студии в Нижнем Новгороде, а затем задумались о франшизе для других городов: этот бизнес требует внимания, поэтому собственные салоны лучше открывать только в своем городе. Первая студия по франшизе появилась в Дзержинске. Его запустила клиентка BonBon, которой нравились наши салоны. Студия до сих пор успешно работает.   

В  2019 году открыли школу маникюра и педикюра BonBon School. Школа — это не только источник дополнительного дохода, но и кузница кадров. Талантливых выпускниц зовем к себе на работу — хороших мастеров постоянно не хватает — а также повышаем квалификацию действующих сотрудников.

BonBon расширяет ассортимент услуг и пробует открывать крупные салоны. Осенью 2023 года мы запустили большой филиал площадью 170 квадратных метров в торговом центре «Небо». Здесь мы тестируем новые направления: парикмахерские услуги, ресницы и эпиляцию, детский зал со стрижками и маникюром.

Сейчас у нас 11 филиалов в Нижнем Новгороде и еще девять филиалов, открытых по франшизе в других городах: Москве, Новосибирске, Адлере, Нижневартовске, Дзержинске и Мурманске. В прошлом году BonBon обслужил 23 тысячи клиентов, из них 14 тысяч — в Нижнем Новгороде.

Выручка сети растет в среднем на 25% в год. Планируем довести этот показатель до 35% в год за счет открытия новых филиалов и увеличения среднего чека. В этом году собираемся открыть три новых филиала.

Если спросить любую девушку в Нижнем Новгороде, то окажется, что она знает BonBon, а каждая вторая была у нас на маникюре или собирается побывать. Немалую роль в этой известности, как и в нашем росте, сыграло постоянное продвижение в сети.

Откуда в BonBon приходят новые клиенты

Мы выяснили, что сегодня больше всего клиентов к нам приходит по рекомендациям подруг, коллег, знакомых. На втором месте — соцсети в совокупности. Согласно статистике, которую администраторы собирают в CRM-системе, источники распределяются так:

• сарафанное радио — 26%;
• проходящий трафик — 23%;
• «ВКонтакте» — 20%;
• геосервисы — 11%;
• контекстная реклама — 9%.

Мы пробовали и контекстную рекламу, и геосервисы, но в нашем случае они работают на грани окупаемости. «ВКонтакте» стала основным каналом продвижения наших услуг. Площадка приносит  хорошую отдачу: сразу — за счет таргетированной рекламы и спустя время — когда подписчик конвертируется в клиента.

Здесь вы вкладываетесь в возможность взаимодействовать с человеком в долгосрочной перспективе. Скажем, девушка подписалась на сообщество, чтобы брать на заметку интересные идеи маникюра. Рано или поздно она запишется к нам, когда не сможет устоять перед сногсшибательным дизайном. А рассылка с акцией окончательно убедит изменить своему постоянному мастеру.

Как BonBon продвигает бизнес в соцсетях

Для раскрутки первого салона BonBon мы создали сообщество во «ВКонтакте» — еще со времен барбершопа соцсеть служила вполне рабочим инструментом. На начальном этапе сообщество стало основным каналом привлечения клиентов и до сих пор играет важную роль.

На первых порах мы не стеснялись добавляться в друзья к пользователям и рассказывать о себе: нужно было познакомить город с самой концепцией моносалона. Мы писали, что BonBon — это уютное пространство, где опытные мастера могут реализовать любые идеи по маникюру, предлагали скидки и акции.

У сообщества BonBon 24 тысячи подписчиков

Прежде чем кому-то писать, правильно оформили сообщество, чтобы повысить конверсию: человек переходит в группу, видит красивую, профессионально оформленную страницу и понимает, что подписаться стоит.

С помощью дизайнера сделали привлекательную обложку и виджеты с необходимой информацией. Как понять, что именно размещать в виджетах? Поставить себя на место клиента. Маникюр — простой продукт, где не нужно подробно объяснять этапы процедуры. Чтобы клиент принял решение о записи, достаточно посмотреть на работы мастеров, почитать отзывы, узнать о ценах и акциях.

Следовательно, и виджеты у нас такие: «Акции месяца», «Отзывы», «Прайс» (отдельно на маникюр-педикюр, отдельно — на прочие услуги), «Гарантии», а также раздел «Карьера» для мастеров в поиске работы. По кнопке «Записаться» можно выбрать любой салон и любого мастера и записаться к нему. Запись обеспечивает приложение YClients, оно работает внутри «ВКонтакте». Впрочем, кому-то приятнее и привычнее записываться через личные сообщения администратору.

В сообществе мы представляем все 11 филиалов Нижнего Новгорода — это оптимально с точки зрения продвижения и стоимости рекламы. У нас общий рекламный бюджет, и он достаточно крупный. Филиалы в других городах заводят собственные сообщества, а управляющая компания помогает им правильно продвигаться. У детского проекта также свое отдельное сообщество, поскольку не для всех подписчиков в основной группе актуален детский контент.

Плюсом к основному сообществу администраторы салонов ведут свои страницы. В соцсети их зовут Аня Бон, Милана Бон, Марина Бон и так далее. Постоянно напоминаем подписчицам о них и предлагаем задавать вопросы или записываться в личке.

Страницы администраторов красиво оформлены, и в них активно размещается контент: лучшие посты и клипы из главного сообщества, а также локальные новости о появившихся окошках или новом мастере. В каждом из профилей администраторов также немало подписчиков — от 2000 до 6000. Рост у них органический, мы не тратим денег на их продвижение. Некоторые наши клиентки подписаны только на администратора, а не на основное сообщество.

У Миланы Бон из студии в ТЦ «Небо» больше 4000 подписчиков

В основном сообществе стараемся делать минимум две публикации в день. Как правило, публикуем развлекательный клип, красивую подборку маникюра с учетом сезонности или праздников, пост об акции, рассказ о процедуре и так далее. Насколько я вижу, такая частота публикаций хорошо работает: паблик растет, а отписок почти нет. 

Какие возможности «ВКонтакте» использует BonBon

Клипы

«VK Клипы» появились в 2020 году. Они здорово работают на узнаваемость бренда: удачные клипы попадают в рекомендованные и хорошо расходятся. 

Сначала клипы снимали мастера и администраторы салонов. Затем, когда мы прочувствовали их потенциал, наняли специального сотрудника — клипмейкера. Он следит за трендами, придумывает сюжеты, пишет сценарии, снимает. Качество видео улучшилось, просмотры выросли на 30%.

В нашей нише лучше всего заходят клипы с юмором и красотой. А если соединить жизненную ситуацию и юмор, например, популярный мем, то клип может набрать более 30 тысяч просмотров, как в этом видео про опоздания и Харламова.

У клипа 34,4 тысяч просмотров

А тут мы обыграли, как сложно бывает записаться на маникюр перед Новым годом. Жизненная ситуация, актуальная в тот момент, и люди таким охотно делятся. В этом клипе изобразили новичка на маникюре. Не совсем «жиза», но смешно, и девушки хорошо сыграли.

Если на клип активно реагируют в первый час после размещения: лайкают, комментируют и делятся — то «ВКонтакте» показывает его заинтересованной аудитории в рекомендациях. Для этого новый клип нужно сразу же репостнуть на стену, а в подписи дать релевантные хештеги: брендовые, тематические и локальные, чтобы больше людей могли найти его по своим интересам. 

По количеству реакций пользователей мы следим, какие клипы получаются наиболее удачными. На них запускаем дополнительный платный трафик.

Конкурсы и акции

Конкурсы нужны, чтобы привлечь новых подписчиков и поддержать активность в сообществе. С первых дней работы первого салона BonBon мы устраивали конкурсы, разыгрывая сертификаты на услуги, билеты на концерты и другие приятные вещи.

Успех конкурса и любой другой акции зависит от оффера. Привлекательный оффер приведет внушительное количество лидов по низкой цене. Если BonBon предлагает что-то не самое впечатляющее, например, скидку в 15% на первый визит, лид обходится примерно в 200 рублей. Маникюр с покрытием за 900 рублей от мастера-новичка — это более интересное предложение, и лид будет стоить около 100 рублей. 

То же самое со стоимостью подписчика: конкурс с призами в виде сертификатов приведет подписчиков по достаточно высокой цене, а вот розыгрыш годового абонемента на маникюр вызовет вау-эффект и в два-три раза уронит стоимость подписчика.

Нас устраивает достаточно высокая цена лида. Мы смотрим на понятие LTV (Lifetime Value) — сколько клиент приносит за весь срок пользования услугами компании. В год один клиент в среднем приносит салону больше 3000 рублей прибыли. Даже если клиент, совершивший сделку, обойдется в 500 рублей, мы заработаем больше.

Время от времени случаются партнерские, кросс-маркетинговые акции. Сейчас мы запускаем совместный конкурс с магазином женской одежды, где разыграем сертификаты и на маникюр, и на одежду. Магазин будет рассказывать о конкурсе на своей странице во «ВКонтакте», а также раздавать листовки и купоны в офлайн-точках.

Розыгрыши, конкурсы, акции и другие события, привлекающие пользователей, происходят достаточно часто. Только за первую половину мая мы подвели итоги лотереи и выдали годовой абонемент на маникюр, разыграли билеты на концерт «Руки вверх», провели акцию с бесплатным уходом при стрижке и так далее.

Рассылки

BonBon ведет рассылки через мини-приложение на базе сервиса для рассылки сообщений и настройки чат-ботов «ВКонтакте». В рассылках сообщаем пользователям о скидках и акциях, новых услугах и розыгрышах.

В сервисе есть функция автоматической подписки при переходе на объявление: даже если человек не записался сразу на маникюр или не принял участие в акции, он все равно попадает в базу наших подписчиков. Рассылки делаем регулярно, в среднем раз в неделю — они хорошо конвертируются.

Сколько денег тратит BonBon на продвижение в соцсети

На развитие сообщества «ВКонтакте» BonBon в Нижнем Новгороде направляет часть рекламного бюджета — от 50 тысяч рублей в месяц. Эти деньги тратятся только на таргетированное продвижение в «VK Рекламе». Часть бюджета идет на лидогенерацию, часть — на привлечение подписчиков с помощью продвижения конкурсов, остальное — на рекламу для повышения узнаваемости бренда.

Над развитием сообщества «ВКонтакте» работают:

• маркетолог;
• дизайнер;
• специалист по таргетированной рекламе;
• контент-менеджер;
• клипмейкер.

Маркетолог, дизайнер и специалист по таргетированной рекламе состоят в штате управляющей компании. Контент-менеджер, клипмейкер — фрилансеры. Их работа оплачивается сдельно: к примеру, цена изготовления одного клипа начинается от 1000 рублей.

Расходы на рекламу составляют 3–5% от общих расходов одного салона. Это данные для салонов в Нижнем Новгороде: здесь много филиалов, а рекламируются они в рамках одной кампании. Раскрутка в городе, где работает всего два–три салона, потребует повышения доли расходов на рекламу.

Структура расходов маникюрного салона BonBon (без оплаты работы мастеров) выглядит так:

Советы тем, кто начинает продвигать свой бизнес в соцсети

1. Важно грамотно и профессионально оформить сообщество компании, добавить все необходимые виджеты и информацию. Это повышает вероятность, что человек подпишется на сообщество, а в будущем обратится за услугой или товаром.
2. Регулярно публикуйте качественный фото- и видеоконтент, связанный с тем, что вы продаете — это поможет привлечь подписчиков.
3. Постоянно привлекайте новых подписчиков и клиентов с помощью различных инструментов: конкурсов и таргета. При этом необходимо анализировать статистику, чтобы понять, что лучше работает.
4. Конкурсы и таргетированную рекламу стоит проводить с хорошим оффером, который приведет к вам большое количество новых подписчиков и клиентов. Не скидка в 5% на посещение, а маникюр за рубль или годовой абонемент на маникюр.
5. Не забывайте о рассылках и рекламе, нацеленной на лидогенерацию. Стоит попробовать рекламу с лид-формами и чат-ботами.
6. Никогда не останавливайте рекламу. Стоит встать на паузу на пару месяцев, как статистика снизится, охваты упадут. Будет сложно их восстановить.
7. Помните, что соцсети — это долгосрочная стратегия. Не ограничивайтесь привлечением клиентов через лидогенерацию или рассылки. Работайте над узнаваемостью бренда с помощью медийной рекламы, завоевывайте сердца пользователей. Только так вы добьетесь положительного и устойчивого результата.

Фото на обложке и в тексте: BonBon