Топ-5 ошибок в PR: что компании делают не так

Ошибка 1: фокус на релизах 

Коммуникация, ограниченная одними пресс-релизами — свидетельство неповоротливости и закостенелости компании.

Размерный фокус на релизах не принесет пользы даже крупным корпорациям, чьи новости всегда охотно берут любые издания.

• Во-первых отказываясь от обзоров, аналитики, интервью, проактивных комментариев в чужих статьях, бренд сам сужает себе пул СМИ для своего присутствия.

Как правило, большинство релизов — если это не знаковые события лидеров рынка — печатают либо дружественные региональные издания, либо региональные представительства федеральных СМИ, либо отраслевые площадки и релизоприемники.

СМИ «большой четверки», технологические медиа, общественно-развлекательные, да, и медиа нового поколения (такие, как «Сноб» или «Нож») заинтересованы в других способах подачи информации.

• Во-вторых, исключительно релизовая коммуникация не создает эмоционального контакта с аудиторией.

Пресная обезличенная коммуникация сегодня уже никому не интересна: все хотят знать, что за люди стоят за именем бренда, чем они живут, чем руководствуются, куда ведут компанию.

Но именно об этом мало кто говорит: например, повестка устойчивого развития, которая особенно важна для больших корпораций, чаще всего сводится к освещению новостей об открытии детских садов и храмов или о высадке газона вокруг предприятия.

Обо всем этом мы узнаем из сухих новостных заметок с нулевой эмоциональной окраской.

В итоге аудитория не знает ни об экологических инициативах компании, ни об управленческих методах, ни о подходах в работе с персоналом.

Чтобы расширить пул СМИ, охватить больше аудитории и вызвать ее живой интерес, важно разбавлять коммуникацию новыми форматами. Приведу несколько основных:

• Регулярные интервью — не только от гендиректора, но и от руководителей департаментов.
• Проактивные экспертные комментарии в редакционных материалах.
• Аналитические публикации (ситуация на рынке, тенденции, прогнозы).
• Экспертные авторские колонки от руководителей на разные темы: от технологий в производстве до мотивации персонала.
• Case studies — подробные рассказы о нововведениях, процессе их подготовки, о трудностях в процессе и методах их преодоления.

Такие форматы интересны как СМИ большой четверки, так и изданиям нового поколения, а также региональным и отраслевым площадкам.

Ошибка 2: ограничение каналов коммуникации

Часто интересы крупных компаний сводятся к федеральным изданиям, региональных игроков — к местным СМИ.

В лучшем случае в этот список добавляются отраслевые СМИ, но такие площадки, как новые медиа, соцсети, блоги многие солидные организации незаслуженно обходят вниманием. 

Это большая ошибка: аудитория крупных компаний никогда не ограничивается читателями верхнеуровневых изданий.

Как правило, она рассредоточена по разным площадкам, среди которых есть такие, как «Яндекс.Дзен», Medium, Telegram-каналы и лента Facebook.

Бизнесу необходимо максимально диверсифицировать каналы общения с аудиторией — вплоть до городских и развлекательных СМИ.

Кроме того, любому типу компаний важно взаимодействовать с активной современной аудиторией, которая делится контентом в соцмедиа — это обеспечит сообщениям вирусный эффект.

А такая аудитория «обитает» на площадках нового поколения — технологических СМИ, блогах, соцсетях, мессенджерах.

Между тем, новости в официальном Facebook-аккаунте компании обычно читают всего несколько человек — это сотрудники, которые занимаются их созданием.

Вместо этого лучше сосредоточиться на другой задаче — попасть в соцсети СМИ с большим количеством подписчиков.

Но такие издания, как правило, репостят самые яркие из своих публикаций, а это значит, что придется вкладываться в создание качественного контента и его питчинг журналистам. 

Например, вы репостите колонку спикера в Forbes на своей странице в Facebook и делаете платное продвижение этого поста.

Этот подход позволяет увеличить охват читателей, правда, и здесь важно качество контента: чтобы пользователь перешел по ссылке, прочитал статью и обратил внимание на бренд, контент должен цеплять.

Ошибка 3: плохо подобранные инфоповоды

Типичная ошибка многих компаний — переоценка значимости внутренних новостей для СМИ.

Федеральные медиа интересуют события в масштабах страны, отраслевые — те, что могут повлиять на рынок.

Более того, у издания нередко есть конкретные требования к новостям: например, в крупных СМИ не пишут о сделках ниже определенной суммы. 

Более того, после нескольких писем с подобными инфоповодами вы рискуете, что ваш почтовый адрес отправится к журналисту в черный список.

Если вам кажется, что в компании не происходит ничего интереснее новогоднего корпоратива — откажитесь на время от новостей и выпускайте экспертные колонки о трендах на рынке, рассказы о «внутренней кухне» компании, интересную аналитику, интервью с руководителями — такие публикации скорее привлекут интерес и СМИ, и аудитории.

Ошибка 4: нерегулярная коммуникация

Современноый человек вынужден существовать в крайне плотном инфопотоке: ежедневно из сотен каналов на нас выливаются гигабайты информации.

Пропускать ее через себя и тем более запоминать все это невозможно, поэтому у нас выработались определенные фильтры, которые касаются как восприятия информации, так и ее сохранения в нашей памяти.

Обойтись парой релизов в месяц, как раньше, уже не получится: вы должны вести с представителями своей ЦА непрерывный диалог.

Если еще несколько лет назад достаточно было 2-2,5 касаний с одним человеком, чтобы донести до него месседж бренда, то сегодня этот показатель вырос до 5-7.

Иначе говоря, коммуникация должна стать в несколько раз интенсивнее и создавать фоновые знания о бренде.

Именно на это и работают те форматы, о которых я говорил выше: разговоры о внутренней кухне, рассуждения о рыночных тенденциях, построение прогнозов, аналитика рынка, case study и другие.

Ошибка 5: неправильный подход к формированию HR-бренда

Любая компания заинтересована в привлечении новых кадров и удержании существующих, а это приводит к необходимости работы над HR-брендом.

Но чаще всего эта деятельность выливается в релизы об HR-инициативах — кроссах по территории завода, конкурсах для сотрудников, вымпелах и так далее.

Эта коммуникация не рассказывает о задачах компании, о корпоративной культуре, о команде, о вызовах, которые перед ней стоят, о планах и направлениях развития.

Она даже не занимается удержанием ценных кадров, потому как не ставит перед собой таких задач.

Более того, каналы, через которые доносится эта информация — внутренние порталы, корпоративные рассылки, официальные страницы в соцсетях — практически бесполезны, поскольку их никто из сотрудников почти никогда не читает.

Большего эффекта можно достичь, если перенести внутреннюю коммуникацию во внешнюю: в сторонние СМИ и новые медиа, например, в отраслевой Telegram-канал, не аффилированный компании.

Информация, полученная извне, воспринимается и запоминается намного лучше, а доверия к ней больше. 

Разумеется, надо выбирать именно те каналы, где есть ваша целевая аудитория, то есть текущие и будущие сотрудники.

Коммуникация должна охватывать и людей, которые влияют на решение вашей целевой аудитории: родственников, мужей, жен, родителей.

Наконец, контент, который вы транслируете, должен рассказывать о глобальных целях вашего бизнеса, о векторе развития, о планах — поскольку в больших компаниях сотрудники часто имеют слабое представление, куда движется компания, как их работа связана с ее глобальными задачами и чем занимаются специалисты в соседнем отделе.

А без понимания своего вклада в общее дело мотивация никогда не будет достаточно высокой. 

Работа над ошибками:

• Ни в коем случае не ограничивать форматы пресс-релизами.
• Расширять каналы взаимодействия с аудиторией, не забывать про новые медиа.
• Предлагать СМИ только релевантные инфоповоды.
• Сделать коммуникацию с аудиторией непрерывной.
• Говорить с текущими и потенциальными сотрудниками через внешние источники, рассказывать им о целях и планах компании не только на летучках, но и в медиаполе.