Виктория Кравченко

Меньше цена – больше денег. Как увеличить прибыльность компании?

В современных экономических условиях успех компании во многом зависит от того, насколько верно будет установлена цена на предлагаемые товары и услуги. Оптимизация ценовой политики является одним из инструментов успешного бизнеса, однако сегодня далеко не все предприниматели обладают достаточной базой знаний в этой области, а также не до конца осознают важность использования этого инструмента. 

Александр Беспалов, руководитель отдела продукции Eaton, рассказывает, как цена влияет на прибыль, в чем различия ценообразования на B2B и B2C-рынках, и почему классические методы ценообразования в наше время уже не работают.


Ценообразование и прибыль: есть ли взаимосвязь?

По данным исследования компании McKinsey, ценообразование является одним из ключевых факторов, влияющих на прибыльность компании. При этом многие предприниматели не рассматривают ценообразование в качестве основного рычага для увеличения своей конкурентоспособности и продвижения продукта на рынке.

Как правило, в стремлении увеличить прибыль многие компании пытаются сократить издержки. Большинство просто боится повышать цену, так как считают, что это приведет к потере клиентов. Вопреки сложившемуся мнению, увеличение цены не всегда ведет к уменьшению спроса.

Практика показывает, что, устанавливая на свой продукт заниженную цену, компании теряют реальные деньги, недополучая прибыль. Можно сделать вывод, что даже при положительной величине прибыли неправильное ценообразование может принести компании убыток. 

 

Ценообразование на рынках B2B и B2C: ключевые отличия

На рынке B2C клиент принимает решение о покупке самостоятельно и иногда (особенно в случае с недорогими товарами) импульсивно, то есть буквально у магазинной полки. Причиной таких решений могут послужить совершенно иррациональные факторы. Например, вы отправились в продуктовый магазин на голодный желудок, и в итоге ваш чек оказался намного выше, чем если бы вы пошли за покупками уже после обеда.

Сегодня многие рестораны и магазины используют аромамаркетинг для привлечения покупателей. Ароматизация торговых залов и помещений увеличивает продажи, заставляя потребителя совершать незапланированные покупки.

Так, компания Tchibo, владелец одноименной марки кофе, ароматизировала воздух рядом со своими кофейнями запахом свежесваренного кофе. В результате количество посетителей возросло с 72% до 134%. Затем эту идею использовала компания Jacobs. Ее результаты оказались еще более внушительными: количество посетителей увеличилось с 80% до 150%.

На рынке B2B процесс принятия решений обстоит совершенно иначе: как правило, продажа может состоять из нескольких сложных этапов, каждый из которых требует своей аргументации и обоснования.

  • В технологической компании инженер не может заложить оборудование в проект, если оно не соответствует техническим требованиям.
  • Руководитель отдела не подтвердит применение оборудования, если его, к примеру, не устраивает организация логистики или отсутствие сервиса поддержки.
  • В свою очередь, генеральный директор не будет сотрудничать с организацией при отсутствии стратегических преимуществ партнерства, финансовой поддержки, специальных условий работы и так далее.

Не стоит забывать, что любая компания покупает не продукт, а решение своих проблем и удовлетворение потребностей. Основными потребностями организаций является увеличение прибыльности, то есть выручки, уменьшение затрат либо времени окупаемости инвестиций.

Итак, основные отличия рынков B2B от B2C, в том числе влияющие на ценообразование, заключаются в следующем:

  1. На принятие решения влияют несколько людей;
  2. В основе этих решений лежит аналитика, и, в отличие от B2C, факторы принятия решения в большей степени имеют рациональную основу, хотя влияние эмоций также присутствует;
  3. Решения зависят от ряда факторов (в основном формальных и рациональных).

  

Классические методы ценообразования: в чем подвох?

Классические методы ценообразования достались в наследство от времен, не знавших высокого уровня рыночной конкуренции постиндустриального общества. Основные концепции были разработаны в начале индустриальной эпохи. В СССР, существовавшем в реалиях командной экономики, ситуация была сложнее, чем в странах с рыночной экономикой, так как основ для рыночной конкуренции, по сути, не существовало.

Классические методы ценообразования имели принцип формирования цены на основе издержек, который можно описать так: к издержкам по производству продукта добавляем прибыль, которую хотим получить (или норму прибыли), и вот она, конечная стоимость товара.

Преимущество такого метода в простоте использования: организации не нужно иметь связь с рынком, чтобы определить, правильно ли ценовое позиционирование или нет, проблем с расчетом цены также нет.

Такой метод хорош в случае низкой или ограниченной конкуренции, при малой силе влияния потребителей на рынок, низкой информационной доступности предложений на рынке для сравнения потребителями, а также при отсутствии информации об издержках производителя.

Сегодня этот подход теряет свою актуальность и может применяться только в малом количестве рыночных сегментов, так как при его использовании цена редко соответствует той воспринимаемой ценности, которую потребитель готов платить за услуги – она либо больше, либо меньше.

В том случае, если цена больше, чем воспринимаемая потребителем ценность, предоставляемая компанией, то потребитель просто не покупает продукт. В случае если цена несколько ниже, чем воспринимаемая ценность, то потребитель с удовольствием купит продукт, но компания потеряет прибыль.

Если же цена сильно ниже воспринимаемой ценности, то потребитель может вовсе не приобрести товар, так как не будет уверен в честности производителя.

Несмотря на всё вышесказанное, многие российские компании продолжают использовать классические механизмы ценообразования и перестраиваться не планируют. В первую очередь по той причине, что это гораздо проще и не требует затрат. 

 

Какую ценность вы предлагаете клиенту?

Как было описано выше, при установке цены крайне важно определить ценность, которую несет ваш продукт, и торговое предложение для потребителя. Только после этого соотносить ее с ценой. Для рынка B2B это особенно важно. Как мы уже рассмотрели ранее, принятие решения о покупке в B2B происходит в несколько этапов, при этом анализируются нюансы сделки. Рассматривая аналогичные предложения в разных ценовых сегментах, клиент хочет знать, почему разнится цена и какую ценность несет ему конкретное торговое предложение.  

Представим, что есть два конкурентных предложения, условно A и B, где вы – производитель продукта А, а продукт B – ближайшая конкурентная альтернатива. Переход на ваш продукт несет для клиента определенные издержки, но при этом и выгоду.

Издержки от перехода должны снижать цену, а выгоды, напротив, увеличивать. Издержки могут быть разные: на покупку оборудования, его установку, внедрение, обучение персонала, реорганизацию бизнес-процессов, продвижение, сервис и так далее. В то же время вместе с издержками клиент получает определенные выгоды, например, увеличение производительности оборудования, сокращение затрат на эксплуатацию, сокращение простоев и издержек при работе оборудования, увеличение эффективности.

Очень важно соотнести издержки, выгоды и определить оптимальную цену. Такую, чтобы клиент получил мотивацию перейти на ваше предложение, то есть выгоды от перехода должны быть выше, чем издержки.

Это идеальная ситуация, в которой проанализированы все конкуренты, преимущества, затраты, и установлена средняя цена. На практике же дело обстоит немного по-другому: информации, как правило, не хватает, конкуренты регулярно меняют свои стратегии, демпингуют, поэтому предусмотреть все факторы невозможно.   

Поэтому при определении цены на продукт следует сформулировать:

  1. Преимущества и недостатки вашего торгового предложения относительно конкурентного продукта.
  2. Стоимость конкурентного предложения и наценку, которую можно осуществить относительно конкурентного продукта.

В нашей компании по одному инновационному продукту – коммуникационной системе SmartWire-DT – для этих целей используется калькулятор ценности, который демонстрирует партнеру прибыль от внедрения технологии на каждой стадии реализации проекта, куда входят проектирование, монтаж, пусконаладочные работы и эксплуатация.

Калькулятор учитывает время, сэкономленное на сборке решения. А заказчик может указать в калькуляторе стоимость человеко-часа инженерного состава и монтажного персонала и увидеть реальные цифры экономии при реализации проекта, обеспеченные экономией времени работы сотрудников.

Можно сравнить стоимость спецификации оборудования относительно конкурентного предложения, а также посчитать, сколько денег сэкономит конечный потребитель за счет устранения простоев оборудования при аварии. В итоге мы получаем информацию об общей стоимости проекта на нашем оборудовании, а также величину экономии, которую мы можем предложить клиенту.

 

Цена должна полностью соотноситься с позиционированием продукта

Хорошим примером может послужить кейс с мотоциклами марки «Урал». Внешний облик и многие технические решения мотоцикла были созданы еще в довоенной Германии, после войны эти разработки были вывезены в СССР. 

В начале 90-х годов в Россию спрос на мотоциклы советского производства резко упал в связи с устареванием конструкции. Тогда в качестве одной из возможностей увеличения выручки «Урал» стал поставляться на экспорт в США, ФРГ и Великобританию как винтажный мотоцикл под брендом Red Star. В США мотоцикл «Урал» успешно продавался по «заоблачной» для России цене $7 тысяч при цене стандартного Harley-Davidson $15 тысяч.

Как при помощи цены решить стратегические и тактические задачи бизнеса?

Цена является важной частью бизнес-модели, которую использует компания в зависимости от поставленных перед ней задач, ценовые стратегии могут значительно варьироваться. В случае с новым продуктом это могут быть всем известные стратегии «снятия сливок» и «проникновения на рынок».

При помощи ценообразования компания также может решать стратегические и тактические задачи борьбы с конкурентами за рынок. Но это уже совсем другая история.

Как известно, универсальных рекомендаций, которые сразу решат ваши проблемы, не существует, поэтому в каждой конкретной ситуации необходимо обращать внимание на различные аспекты деятельности компании.

Это же касается ценообразования – уверенное владение данным инструментом принесет вам конкурентное преимущество перед компаниями, не осознающими своих действий в этой области.


Материалы по теме:

Бизнес по подписке: как заработать на subscription commerce в России

ФАС начала проверку сделки по продаже «М.Видео»

METRO Accelerator ищет цифровые решения для торговли

Amazon запустил первый офлайн-магазин без касс и продавцов

С любимыми не расставайтесь: как не потерять клиентов в «горячий» сезон

Как я увеличил выручку компании в 10 раз благодаря холодным звонкам


comments powered by Disqus

Подпишитесь на рассылку RUSBASE

Мы будем вам писать только тогда, когда это действительно очень важно

Нажмите "Нравится",
чтобы читать Rusbase в Facebook