Как быть в тренде онлайн-рекламы и правильно пользоваться ретаргетингом

Маркетинговые стратегии становятся все более изобретательными. Сейчас рекламодатели стремятся узнать больше о персональном ретаргетинге и технологиях RTB, чем когда-либо. Поэтому вопрос теперь не «что будет, если мы используем ретаргетинг», а «как мы будем использовать ретаргетинг, чтобы извлечь из кампании максимум». Мы наблюдаем три основные тенденции в отрасли, следующие из такой концепции.

Три главных тренда

• Во-первых, усиление роли мобильной рекламы. Только за первый квартал 2016 года пользователи загружали мобильные приложения более 17,2 миллиарда раз. Это на 8% больше, чем в этот же период 2015 года. Из этого мы делаем вывод, что использование мобильных устройств продолжает расти, а область определения и применения поведенческих характеристик большинства пользователей становится шире, то есть развитие ретаргетинга естественным образом переходит и в мобайл. Несмотря на то что показатели пока разнятся (в Китае количество онлайн-покупателей с мобильных устройств составляет 65%, а в США всего 22%), можно утверждать, что покупателям стало более комфортно завершение покупок с мобильного устройства. Это делает мобайл лидирующим инструментом продаж и каналов сбыта.
• Во-вторых, маркетологи ищут все более продвинутые и сложные сценарии ретаргетинга. Реальная его сила заключается в данных. Вот почему все больше и больше профессионалов ищут провайдеров технологий с уникальным подходом к стратегиям, а также решениям, адаптированным к потребностям рекламодателей, независимо от того, является ли желаемым результатом объем трафика, количество продаж или их объем. Об этом я расскажу далее на примере кейса.
• И, наконец, рекламодатели находятся в поиске нескольких провайдеров ретаргетинга, чтобы запустить сложные сценарии ретаргетинговых кампаний, способных предложить как максимальный эффект при оптимизированных затратах, так и вариативность при реализации параллельных стратегий.

Чем больше, тем лучше

Давайте подробнее рассмотрим один из кейсов нашего клиента, который занимается ритейлом одежды. Приведенные нами данные показывают, что использование дополнительных инструментов ретаргетинга подтверждает стратегию, при которой можно получить увеличение до 80% общего трафика ретаргетинга. Это возможно благодаря тому, что каждый провайдер использует собственные уникальные алгоритмы таргетинга и показывает ваши баннеры в интернете по-разному.

• Задача: увеличить объем трафика и конвертацию возвращающихся покупателей с помощью стратегии использования нескольких ретаргетеров.
• Решение: предоставляем возможности дополнительного таргетирования пользователей, строго дополняя основную кампанию. Это способствует лучшим результатам, ориентированным на конверсию. После привлечения второго ретаргетера клиент достиг на 101% больше конверсий и увеличил трафик на 76%. Эти показатели подтвердили эффективность применения второго ретаргетера по сравнению с периодом, когда клиент привлекал только одного ретаргетера.

Параллельно развитию мобильного и digital-сегмента глобального бизнеса, все больше и больше людей делают покупки через интернет. Это неудивительно. Увеличивается число сайтов, соотвественно, наблюдается и пропорциональное увеличение трат на рекламу в этом секторе.

С другой стороны, в это трудное время на российском рынке компании должны экономить деньги, поэтому они ищут решения, связанные с производительностью, которые могут помочь им реализовать эффективные кампании в интернете без каких-либо финансовых рисков.

3 совета для правильной аналитики

Я бы хотел дать три совета при настройке рекламных активностей на основе оценки KPI.

1. Во-первых, действительно важно составить свои медийные кампании путем установления целей. Определитесь, что вам важно. Краткосрочные результаты и объем трафика, среднесрочные цели, такие как число конверсий или долгосрочная цель – стоимость конверсии. Каждая цель должна иметь соответствующую стратегию ретаргетинга, которая оптимизирует модель оплаты, используемую для достижения целей.
2. Во-вторых, очень важно найти правильный инструмент для сравнения эффективности ваших ретаргетеров. Прежде всего, вы должны сравнивать одни и те же показатели. Тут не может быть никаких сомнений. Метрики, показанные ретаргетерами, могут просто не соответствовать друг другу из-за различного определения конверсий или ретроспективного анализа.
3. В-третьих, когда вы будете готовы собрать результаты каждого ретаргетера с помощью вашего аналитического инструмента, вы должны посмотреть, как рассчитать количество конверсий, которые были созданы с помощью каждого провайдера трафика (то есть разделить их). Цель состоит в том, чтобы понять, как все ваши маркетинговые точки взаимодействия работают вместе, и как эффективнее работает каждый ваш рубль, инвестируемый в различные маркетинговые мероприятия.

Как только у вас появляется правильный аналитический инструмент, вы можете легко рассчитать среднюю стоимость для одной конверсии, генерируемую каждым из источников трафика, и двигаться вперед в выборе наиболее эффективных ретаргетеров.

В поисках красного платья

Попробуйте представить себе, что клиент приходит в ваш интернет-магазин с оплаченного поиска, продолжает смотреть, к примеру, красное платье, но ничего не покупает. Через неделю он кликает на рекламный баннер, выданный одним из ваших ретаргетеров. В тот же день этот посетитель возвращается на ваш сайт во второй раз, кликнув уже на баннер второго ретаргетера, а в третий раз уже через одну из ваших email-рассылок. Через несколько часов он посещает интернет-магазин напрямую и делает покупку. Ваша средняя валовая маржа по одной покупке колеблется вокруг 20 $, и вы решили инвестировать 10 $ за каждую дополнительно генерируемую конверсию. Но кто является причиной каждой новой продажи, и кому вы должны платить в долгосрочной перспективе, с тем, чтобы сделать ваши инвестиции в маркетинг успешными? Давайте проверим наиболее популярные способы его вычисления.

• Вы можете приписать успех кампании трафик-провайдера по модели last-click. Это значит, что прямой канал принесет 100% конверсии и должен получить 10 $.
• Можно рассчитать его на основе истории кликов пользователя (линейная модель). Такая модель означает, что каждая точка взаимодействия на пути объясняется как процент от общей суммы генерируемых переходов. В нашем случае 1 конверсия генерируется 4 поставщиками трафика, и каждый из них получает ровно 25% генерируемых конверсий, то есть 2,5 $.
• Можно также использовать модель post-click (ассоциированные конверсии), в котором достижение конверсии 1 пользователя фактически будет обеспечено 4 поставщиками трафика, и каждый из них получит 10 $.

Подводя итог, скажу, что российские маркетологи стали глубже вникать в ретаргетинговые кампании, в их механизмы и преимущества перед другими инструментами онлайн-рекламы. Именно поэтому мы инвестируем в технологии и алгоритмы, открываем новые возможности и добавляем новые отрасли как, например, e-learning в ретаргетинге.