5 стереотипов о ведении бизнеса на медиарынке

Стереотип №1. Эффективные креативные стратегии только у международных агентств 

Как на самом деле: залог успеха креативного медиапроекта — экспертиза и эффективность. 

У крупных международных агентств действительно больше ресурсов и более объемная статистика. Но есть ряд нюансов:

• более медленные процессы разработки и согласования креативов; 
• шаблонный, стандартизованный подход к решению задач проекта, который может не сработать при запуске в другой стране или сфере. 

Интересно, что чаще всего глобальные игроки сами обращаются для запуска отдельных стримов проекта к нишевым локальным агентствам через субподряд. 

Читайте по теме: Агентский бизнес: как оставаться на плаву в 2023 году

У локальных агентств есть ряд преимуществ: 

• хорошо знают рынок и все подводные камни работы в выбранной сфере; 
• находятся в контексте, хорошо знают необходимый сегмент целевой аудитории и меняются вместе с ней;
• выступают в качестве «культурных гидов» для глобальных брендов: как правило, у них есть прямой выход на подрядчиков, инфлюенсеров и социальные платформы; 
• хорошо налажены процессы согласования: требуется не так много времени, чтобы утвердить идею.

Что важно 

При разработке успешной креативной стратегии агентству любого уровня важно решить такие задачи:

• определить целевую аудиторию;
• выявить слепые зоны и потенциальные риски;
• сформировать USP проекта;
• проанализировать тренды рынка, для которого формируется стратегия.

Стереотип №2. Digital-marketing — только про интернет

Как на самом деле: традиционно считалось, что digital-marketing — это не только реклама в интернете, но и все цифровые форматы продвижения товаров и услуг. 

Классический digital-marketing включает в себя интернет-маркетинг, к которому относятся: 

• цифровая реклама, 
• SEO-оптимизация, 
• контент-маркетинг, размещения у блогеров.

А инструменты digital-marketing — реклама и продвижение на любых цифровых носителях вне сети. 

При этом в последние годы конкуренция за внимание и время потребителей в цифровом пространстве только только растет, становится все труднее продвигать товары и услуги. Особенно учитывая, что реакция пользователя на рекламное объявление возникает за 0,4 секунды, а человек видит по 6-10 тыс. рекламных объявлений в день.

Традиционные маркетинговые инструменты в комплексе коммуникационной стратегии сейчас занимают около 30%. 

Что важно

Помните, что отдельные каналы рекламы уже не работают. Для эффективного продвижения товаров и услуг нужен комплексный подход и интегрированное использование всех инструментов. 

Читайте по теме: Уроки 2022: как изменился маркетинг в России и как работать с ним в 2023?

Например, чтобы потенциальные клиенты прочитали описание нового продукта на сайте или поучаствовали в маркетинговой акции, можно напечатать на афише или тейбл-тенте QR-код со ссылкой на описание вашей кампании. Так бумажный носитель становится инструментом в комплексе цифрового маркетинга.

Важная тенденция последних лет — именно офлайн-активности генерируют контент, который потом можно использовать для распространения в цифровой среде. 

Читайте также: Обновленные решения: четыре направления в продвижении, которые стали актуальнее

Есть и другие рабочие инструменты на стыке онлайна и офлайна: 

1. Сэмплинг и тест-драйвы. Например, приглашение блогеров на дегустацию нового десерта — и публикация их обзоров в онлайн-формате;
2. Разработка «фотогеничного» продукта для генерации UGC. Отлично работает в ресторанной сфере для блюд с оригинальной подачей — например, фламбе;
3. Реклама на традиционных носителях и product placement. Например, 3D-реклама со «сломом третьей стены» на билбордах небоскребов отлично вирусится в социальных сетях. 

Стереотип №3. Если к блогерам, то к миллионникам 

Как на самом деле: стоимость рекламы у топовых блогеров из-за огромных очередей на размещения иногда начинается 1 млн рублей за одну публикацию. 

При этом подписчики часто приходят в аккаунт не за личностью или контентом, а ради так называемых «гивов» — возможности получить дорогой подарок за подписку. Для рекламодателя эта аудитория за такие внушительные деньги может быть бесполезной. 

Что важно 

Под каждую рекламную кампанию необходимо подбирать пул инфлюенсеров.

Если цель кампании — максимизировать знание, рассказать о продукте или услуге большому количеству людей, то действительно подойдут блогеры-миллионники. 

Если же цель — продать или повысить информированность о продукте конкретного сегмента аудитории, лучше работать с микро- (до 50 тыс. подписчиков) и наноблогерами (до 10 тыс. подписчиков). 

При выборе микроблогера полезно ориентироваться на следующие индикаторы:

• Тематика блога. Продукт и цель рекламной кампании должны резонировать с ценностями аккаунта;
• Уровень вовлеченности аудитории. Чем она выше, тем проще удастся достигнуть ваших KPI;
• Репутация блогера. Очень важно, чтобы общение блогера с аудиторией велось в положительном ключе. Проверьте, чтобы блогер не был замешан в скандалах — весь негатив может отразиться на вашем продукте;
• Качество контента. Хорошая подача и презентация продукта тоже работают на решение маркетинговой задачи;
• Частота рекламных постов в профиле. Если блогер ежедневно публикует рекламу, есть вероятность, что пост с рекомендацией вашего продукта просто затеряется. 

Микроинфлюенсеры отлично работают для нишевых категорий: например, мамы, айтишники, гурманы. Воронка продаж будет уже, так как конвертация охвата в переходы у таких блогеров выше. Но благодаря сокращению бюджета при работе с микроинфлюенсерами появляется возможность протестировать гипотезы или направить оставшиеся средства на другие каналы коммуникации. 

Читайте также: Старый новый influence-маркетинг: как получить высокие показатели без таргета

При работе с лидерами мнений, число подписчиков которых меньше 50 тыс. человек, легче отследить обратную связь и сделать контент-анализ — можно даже провести собственное миниисследование аудитории и ее реакций на бренд и продукт. 

Важные показатели оценки эффективности работы с блогером: 

• охват — число пользователей, увидевших публикацию;
• вовлеченность — лайки, комментарии, более тесное взаимодействие с аудиторией;
• конверсия в продажи — число введенных промокодов. 

Стереотип №4. Крутая идея гарантирует успех

Как на самом деле: креативные идеи, безусловно, важны для создания эффективной маркетинговой кампании. Но действительно результативный проект строится на постоянном тестировании и смене гипотез. 

Часто после первого запуска оказывается, что продукт с очевидной, на первый взгляд, целевой аудиторией интересен совершенно другой группе людей, к которой требуется иной подход — и самую крутую идею и стратегию приходится трансформировать. 

Главная мотивация заказчика и эффективных исполнителей — запустить продукт, превосходящий ожидания. Сделать это можно только путем постоянного тестирования и улучшения на основе полученных результатов. 

Читайте по теме: 3 признака, что ваш продукт отвечает потребностям рынка

Возможно, тест поможет узнать о таких преимуществах продукта, которые вам даже не приходили в голову, но именно благодаря им продукт будет пользоваться спросом. 

Если маркетолог говорит вам «будем тестировать» вместо «я все круто продам», значит, это хороший специалист, который подходит к проекту нешаблонно и готов предлагать оригинальные решения. 

Что важно

Для формирования и реализации эффективной маркетинговой кампании важно применять такие инструменты: 

• SWOT-анализ

Это методика оценки возможностей и угроз, которая применяется почти во всех сферах, где есть проектная работа. Он включает в себя оценку как внутренних сильных (Strength) и слабых сторон (Weaknesses), так и внешних возможностей (Opportunities) и угроз (Threats) запуска.

• Фокус-группа

Продукты создаются для людей. Есть множество способов проверить варианты их поведения или ожидания: 

1. глубинное интервью, 
2. опросы, 
3. лендинги, 
4. взаимодействие с прототипом продукта. 

В любом случае необходимо погрузить проект в обстоятельства, максимально приближенные к условиям реальности, и получить фидбэк. 

• Тестирование возможностей внутренних алгоритмов социальных сетей

Площадки, размещающие рекламные объявления, заинтересованы в эффективности этой рекламы не меньше рекламодателей, ведь в случае успеха объявления к ним вернутся за повторным размещением. 

Поэтому перед масштабным запуском продвижения можно попробовать запустить разные комбинации «текст» + «креатив» в социальных сетях. Так вы поймете, какой вариант является наиболее привлекательным для вашей целевой аудитории на самом деле.

Читайте по теме: Импортозамещение в digital-аналитике: какие решения принимает бизнес в условиях кризиса?

Стереотип №5. Медиабизнес — сплошное творчество 

Кажется, что креаторы, продюсеры, инфлюенсеры — все люди этих профессий находятся в творческом потоке, а работа в медиабизнесе — это постоянные креативные сессии с кофе и смузи, где рождаются гениальные решения по достижению целей заказчиков. 

Как на самом деле: творчество — действительно важная составляющая медиабизнеса, но от 40% до 80% работы над каждым проектом — это рутина: 

• анализ данных и формирование прогнозов;
• составление смет;
• верстка сводных таблиц;
• формирование технических заданий;
• отчетность;
• поиск референсов;
• планирование и бюджетирование. 

Одна из самых сложных рутинных задач и для заказчика, и для исполнителей — креативный копирайтинг со множеством правок. 

Рутинные задачи неизбежны, и любой профессионал в медиабизнесе в процессе их решения может столкнуться с выгоранием. Самый неприятный возможный исход для тех, кто работает в медиабизнесе:

1. креативный процесс полностью превращается в рутину, 
2. новые идеи не генерируются, 
3. мышление и методы решения задач клиентов становятся шаблонными. 

Читайте по теме: Эти советы и упражнения повысят гибкость и креативность вашей команды 

Что важно

Чтобы идеи маркетологов оставались свежими и нравились заказчикам, нужно: 

• чередовать креативную и рутинную работу;
• создавать условия, в которых мозг не привыкает к одному виду деятельности. 

А заказчикам важно изучать кейсы компании и смотреть на подходы к решению поставленных задач: действительно качественные услуги предполагают постоянный креативный процесс и нестандартный подход к достижению целей клиентов. 

Фото на обложке сгенерировано с помощью нейросети Midjourney