Новости / Реклама

Рекламодатели вернулись в Telegram: бюджеты увеличились уже на 11% — и продолжат расти

Max пока не может стать полноценной заменой Telegram

18 июня 2026, 16:00

Автор:

Бюджеты рекламодателей в Telegram в мае 2026 года выросли на 11% по сравнению с апрелем, сообщает «Коммерсант» со ссылкой на данные МТС AdTech. Кликабельность объявлений при этом увеличилась более чем на 20% при снижении цены за клик на 10%. Несмотря на позицию ФАС, указавшей на риски размещения рекламы в Telegram, интерес бизнеса к платформе не снижается. Опрошенные Russian Business эксперты отмечают, что Max пока не может стать полноценной заменой для рекламодателей.

Рост рекламных бюджетов в отдельных категориях составил больше 80%

Директор креативного дивизиона Kokoc Group Василий Ящук в комментарии Russian Business пояснил, что рекламодатель продолжает идти в Telegram, потому что там осталась живая аудитория и понятная механика продвижения.

«Telegram сегодня — это не просто мессенджер, а полноценная медийная среда: новости, экспертные каналы, комьюнити, блогеры, локальные медиа, авторские проекты. Особенно активно туда продолжают идти FMCG, ритейл, финансы, недвижимость, образование, сервисы и e-com — категории, которым важно не только показать баннер, но и встроиться в доверительную среду канала», — отметил отметил директор креативного дивизиона Kokoc Group Василий Ящук.

По данным МТС AdTech, наиболее растущими по охвату стали Telegram-каналы в категориях FMCG*FMCG (Fast Moving Consumer Goods) — это товары повседневного спроса, которые быстро продаются и имеют короткий срок использования. — просмотры в этом сегменте выросли в 2,2 раза при росте бюджетов на 88%. В СМИ просмотры выросли на 40% — ровно настолько же увеличились и рекламные бюджеты в этой нише.

Эффективность рекламы в Telegram выросла благодаря профессиональному подходу рекламодателей

Директор креативного дивизиона Kokoc Group Василий Ящук считает, что рост кликабельности объявлений на 22% и одновременное снижение цены за клик на 10% не означают, что Telegram «внезапно стал магически эффективнее».

«Скорее рынок стал аккуратнее. После периода неопределенности часть случайных рекламодателей ушла или поставила размещения на паузу, а те, кто остался, стали лучше выбирать каналы, глубже смотреть аналитику и точнее работать с аудиторией», — пояснил Василий Ящук.

Основатель коммуникационного агентства Grechka Media Иван Дробышев отметил, что рекламодатели в Telegram все чаще стали оценивать не сам факт размещения, а конкретные метрики: CTR*Показатель кликабельности. Отражает, сколько пользователей кликнули на рекламное объявление по сравнению с количеством показов., вовлечение, стоимость лида, качество трафика и конверсию. По его словам, это повышает качество закупки — агентства и бренды лучше подбирают каналы, тестируют креативы и точнее считают экономику размещений.

Бизнес использует переходный период ФАС для активного продвижения в Telegram

Директор департамента по работе с блогерами платформы Rafinad Кирилл Сорокин подчеркнул в комментарии Russian Business, что сейчас рынок рекламы в Telegram «отыгрывает» апрельскую паузу, когда в России начались блокировки мессенджера.

По его словам, из-за масштабных сбоев в работе приложения и неопределённости с регулированием многие компании временно приостановили размещения. В мае они начали возвращать отложенные инвестиции в рекламу, что дало компенсационный эффект.

Кирилл Сорокин также отметил, что важную роль в росте рекламных бюджетов сыграло и появление более понятных правил. Ранее ФАС разъяснила позицию по мерам ответственности за размещение рекламы в Telegram: штрафов не будет до 2027 года. По словам эксперта, переходный период бизнес использует для планирования рекламной активности.

Директор креативного дивизиона Kokoc Group Василий Ящук добавляет, что, несмотря на осознание рисков, бизнес продолжает работать с Telegram.

«Все понимают риски, но никто не хочет прямо сейчас отказаться от одного из самых сильных каналов коммуникации. Поэтому часть брендов действительно пытается успеть использовать Telegram максимально активно, пока правила окончательно не изменились», — отметил Василий Ящук.

По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), 47% опрошенных компаний в 2026 году планируют увеличить долю расходов на рекламу в Telegram. По мнению директора департамента по работе с блогерами платформы Rafinad Кирилла Сорокина, подобные показатели говорят о постепенной диверсификации бюджетов, а не об их резком перераспределении на другие платформы.

Telegram остаётся «рынком доверия», а Max — «рынком ожиданий»

Параллельно с ростом бюджетов в Telegram, рекламодатели уже закладывают юридические оговорки, обсуждают перераспределение бюджетов и смотрят на альтернативы, отмечает директор креативного дивизиона Kokoc Group Василий Ящук.

По оценке эксперта, в первую очередь деньги будут уходить на следующие платформы:

VK;
Max;
Rutube;
Дзен;
классические инфлюенсерские размещения;
спецпроекты в медиа;
собственные комьюнити брендов.

По данным исследования МТС AdTech, за первые месяцы 2026 года оборот рекламных размещений в Max вырос более чем в 6,2 раза, а доля платформы на рынке увеличилась с 0,3% до 16,9%. Однако, по мнению экспертов, Max пока не может заменить Telegram в ближайшей перспективе.

«Рост Max выглядит заметным, но его нужно оценивать с поправкой на низкую базу и активное продвижение самой платформы. Для нового проекта кратный рост в первые месяцы — ожидаемая динамика, но она еще не доказывает, что площадка стала полноценной заменой Telegram», — подчеркнул основатель коммуникационного агентства Grechka Media Иван Дробышев.

По мнению эксперта, Max, скорее всего, сможет в будущем занять свою нишу на рекламном рынке и привлечь рекламодателей, желающих протестировать новый инвентарь раньше конкурентов.

«Telegram сейчас остается рынком доверия, а Max пока является рынком ожиданий. Если Max сможет создать сильную авторскую и блогерскую экосистему, он станет важной площадкой. Но в ближайшее время речь скорее не о замене Telegram, а о перераспределении части бюджетов и тестировании новой среды», — резюмирует директор креативного дивизиона Kokoc Group Василий Ящук.

Подписаться на телеграм-канал