Колонки

Как известные бренды попадают на большие экраны: продакт-плейсмент или киноляп

Колонки
Григорий Ильин
Григорий Ильин

Директор по маркетингу и PR маркетингового агентства «Биплан»

Софья Федосеева

Фанаты сразу обратили внимание на стаканчик из Starbucks для Матери драконов, который попал в кадр четвертой серии финального сезона «Игры престолов». Волна обсуждений, шуток и споров привела к десяткам тысяч упоминаний бренда. По оценкам экспертов, незапланированная рекламная кампания принесла кофейному гиганту более двух миллиардов долларов дохода. Можно ли назвать появление стаканчика на пире в Винтерфелле киноляпом или речь идет о продуманном продакт-плейсменте?

Григорий Ильин, директор по маркетингу и PR маркетингового агентства «Биплан», рассказывает, чем отличается хитрый рекламный ход от безалаберности киноделов.

Как известные бренды попадают на большие экраны: продакт-плейсмент или киноляп

Актриса Эмилия Кларк, исполнительница роли Дейенерис Таргариен, оправдывалась: «Я даже не пью Starbucks. Понятия не имею, чье это было. Лиам – настоящий нахал. Самое смешное, что в Белфасте даже нет Starbucks. Разве что появляется какой-нибудь американец и, благодаря крикам продюсеров, Starbucks оказывается повсюду».

Кадр из сериала «Игра Престолов», 2019

Это не так. На сегодняшний день компания активно представлена в столице Северной Ирландии — 12 кофеен в городе и одна в аэропорту. Несмотря на то, что зрители во время премьеры эпизода (прим. – в прямом эфире смотрели 11,8 миллиона человек) указали на случайный стаканчик, шоураннеры замазали его только через сутки.

Перевод: «Если честно, мы удивлены, что она не заказала «Драконий напиток»»

Starbucks воздержался от официальных комментариев, ограничившись шутками про выбор напитка. Появление в кадре можно объяснить удачным стечением обстоятельств для бренда и невнимательностью кого-то из членов съемочной группы, но подобные киноляпы – большая редкость, так как отснятый материал проходит несколько этапов проверки на постпродакшене.

Режиссер, монтажеры, продюсеры и другие специалисты покадрово отсматривают каждый эпизод, поэтому сложно поверить, что они не заметили стаканчик кофе.

Кадр из фильма «Гладиатор», 2000


В кино встречаются косяки. Особенно в исторических картинах, где все предметы должны соответствовать определенному времени.

Но случайные попадания в кадр обычно не связаны с рекламой, потому что Голливуд внимателен и расчетлив, когда речь заходит о продакт-плейсменте. Даже секундное появление на заднем плане в летнем блокбастере может обойтись компании в несколько миллионов долларов.


Что такое продакт-плейсмент?

Это прием скрытой рекламы, который органично вписывает продукт, имеющий реальный коммерческий аналог, в фильм, сериал, песню. Может демонстрироваться в разных форматах – логотип, упоминание в положительном смысле главными героями, продукция на заднем фоне.

О брендированном контенте в кино узнали примерно 100 лет назад, когда в кинематографе появился жанр «спонсируемые фильмы». С помощью образовательных картин, привязанных к тематике спонсора, корпорации пытались донести сообщение до широкой аудитории.

Ford Motor, IBM, Procter & Gamble, Reader’s Digest, Kodak, General Electric, Bristol-Myers, Kellogg и многие другие открыли для себя новый рекламный канал, который со временем превратился в востребованное направление.

Именно в фильмах, способных спрятать продающий подтекст в познавательном контенте, компании видели больший потенциал, чем в рекламных роликах. Например, компания Shell не только была одним из самых известных спонсоров кино в начале XX века, но и открыла в 1934 году собственную продакшн-студию — Shell Film Unit.

Тогда спонсируемые фильмы показывались отдельными нарезками перед основными — как трейлеры сейчас. Даже в то время в них интегрировали минутные рекламные ролики. Со временем зрительский интерес начал падать, поэтому компании стали отходить от такого формата. Ассоциации с ценностями бренда формировались через героев — модель поведения, поступки, приоритеты.

Несмотря на то что реклама является скрытой, зритель должен иметь возможность приобрести продукт, иначе интеграция теряет смысл. Иногда режиссеры идут на хитрости, чтобы создать нужный образ и атмосферу, но при этом не зависеть от денег спонсоров и условий контракта.

Кадр из фильма «Убить Билла», 2003

Например, рекламу сигарет «Красное яблоко» в фильмах Кевина Тарантино нельзя назвать продакт-плейсментом, так как режиссер специально придумал бренд, чтобы запутать своего зрителя.

Это, скорее, исключение из правил, потому что размещение рекламы в большинстве крупных голливудских проектов происходит еще на стадии согласования сценария. Студия может добавить отдельную сцену, если речь идет о хороших инвестициях и бренде, идеология и позиционирование которого органично вписывается в сюжет фильма.

Кадр из фильма «Дьявол носит Prada», 2006

Starbucks – частый гость в фильмах, так как бренд уже давно ассоциируется с определенными образами и позволяет установить доверительные отношения между зрителем и героями фильма.

Благодаря тому, что продукция знакома зрителю, он идентифицирует себя с персонажем, используя похожие товары и услуги, чтобы быть таким же успешным. На кадре из фильма «Дьявол носит Prada» мы видим все атрибуты классического продакт-плейсмента – главный герой, продукция в большом количестве, крупный логотип.


Реклама всегда в кадре

Не каждое появление известного бренда можно назвать скрытой рекламой. Практически в любом фильме можно найти упоминание продукции какой-нибудь компании или случайно наткнуться на билборд с логотипом, висящий на улице во время съемок.

Кадр из фильма «Далласский клуб покупателей», 2013

За спиной главного героя «Далласского клуба покупателей» постер с изображением Lamborghini Aventador, хотя действие фильма происходит в 1985 году, а модель выпустили только в начале XXI века. Это не реклама, а изображение красивой машины на заднем фоне. Вряд ли кто-то побежит в салон за новым автомобилем после такого упоминания бренда.

Кадр из фильма «Немножко беременна», 2007

Иногда появление бренда сложно отнести к продакт-плейсменту из-за скорости – логотип или продукция появляются в кадре на секунду и являются частью локации, в которой присутствуют главные герои.

Такие интеграции вызывают споры о платном или случайном размещении, но лучше воспринимаются зрителями. Главный герой фильма «Немножко беременна» едет мимо ресторана быстрого питания, логотип которого можно узнать за секунду.

Кадр из фильма «Бегущий по лезвию 2049», 2017

Французская компания по производству компьютерных игр Atari занимала лидирующие позиции на рынке видеоигр в 70-80 годах. Но в 1984 году в индустрии случился кризис, и бренд распался на несколько независимых компаний, однако, это не помешало создателям фильма «Бегущий по лезвию 2049» отдать дань уважения уже несуществующему бренду, который фигурировал в первой части.


Можно ли засветиться случайно?

Случай, который произошел в «Игре Престолов», – это исключение, которое только подчеркивает правило, что за любое упоминание бренда компании придется заплатить, особенно, когда планируется появление в крупном проекте на миллионную аудиторию.

Кадр из фильма «Трансформеры», 2007

Лояльность зрителей измеряется в покупках, которые лучше не откладывать надолго. В фильмах вы часто можете встретить бренды, представленные в вашем городе, районе и, желательно, в том же торговом центре, где вы смотрите кино.

Почему бы не купить «воппер» с картошкой после просмотра развлекательного блокбастера «Трансформеры»? Король бургеров появился в кадре на несколько секунд, но этого вполне хватит для аудитории от 16 до 23 лет, которая ассоциирует себя с главными героями.

Кадр из фильма «Сорокалетний девственник», 2005

Известный бренд прохладительных напитков неслучайно появился в фильме «Сорокалетний девственник». Это – отдельный выстроенный кадр, где одним из главных элементов является автомат на заднем плане, привлекающий внимание зрителя узнаваемыми цветами. Согласитесь, телефонный разговор можно легко перенести в другую локацию.

В киноиндустрии не принято рассказывать о рекламных контрактах и признаваться, где был продакт-плейсмент, а где искренняя симпатия к продукции бренда. Из-за этого сложно определить, на каких условиях бренд попал в фильм — случайно или на коммерческой основе, и что получил на выходе.

Например, до сих пор неизвестно, является ли реклама бисквитов «Твинки» в фильме «Добро пожаловать в Zомбилэнд» продакт-плейсментом, потому что режиссер картины Рубен Флейшер неоднократно признавался в любви к лакомству.

С историческими фильмами проще, так как любая продукция из XXI века сразу обращает на себя внимание. Никто бы не заметил, если бы перед героиней Эмилии Кларк в фильме «Терминатор» стоял такой же стаканчик кофе. Возможно, Starbucks специально сыграл на контрасте и не стал светить брендом, сосредоточившись на рекламе продукта.


Что в России?

Впервые скрытая реклама была использована в фильме «Иван Васильевич меняет профессию», когда Жорж Милославский исполнял песню «Вдруг как в сказке...».

В отличие от американского кинематографа, представители которого систематически работают с брендами и продают компаниям пакеты на размещение в нескольких частях фильма, наше кино бросает в крайности — либо рекламы нет вообще, либо она слишком явная.

Режиссеры заинтересованы в получении дополнительных инвестиций, поэтому часто идут на уступки рекламодателям, а иногда специально снимают фильмы, которые можно под завязку напичкать рекламой.

Кадр из фильма «Ёлки», 2010

Например, одним из самых известных сторонников рекламы в лоб является кинокомпания «Базелевс». В голливудских фильмах стараются спрятать рекламу так, чтобы ее никто не увидел, а в «Ёлках» – наоборот, логотипы показывают покрупнее.

Кадр из фильма «Ирония судьбы. Продолжение», 2007

Сергей Безруков на протяжении всего фильма «Ирония судьбы. Продолжение» разгуливает в брендовых цветах известного оператора связи. Шарф не попадает в образ, следовательно, выглядит отдельным элементов и воспринимается зрителем как явная реклама.

Компания могла ограничиться упоминанием бренда в левом углу мобильного телефона главного героя, когда он набирает номер, но предпочла по полной использовать рекламные возможности.


Резюме

Чем налаженнее система, тем меньше случайностей. Незапланированное появление стаканчика могло произойти в фильме «Бабушка легкого поведения» или «Горько», но никак не в масштабном проекте HBO.

Стоимость одной серии «Игры Престолов» достигает десяти (и даже больше) миллионов долларов, за проектом стоит команда высококлассных специалистов, а в кабинетах сидят продюсеры и сотрудники коммерческого отдела, которые знают и умеют продавать рекламу.

От такого продакт-плейсмента выиграли все, да и рисков было меньше в связи с финальным сезоном: Starbucks получил десятки тысяч упоминаний и бесплатную рекламу на сотни миллионов долларов, а создатели «Игры Престолов» – внимание фанатов, множество твитов и мемов по теме сериала.

Нужен был хороший повод подогреть интерес после третей серии, концовку которой обсуждал весь мир. Думаю, создатели подготовили еще несколько сюрпризов, способных вызвать новую волну обсуждений и споров.


Материалы по теме:

«Если мы будем мешать астрономам работать, пусть сделают перерыв»

Мультяшный бизнес: кто, как и для кого делает мультфильмы в России?

«Все думают, что мы дуем, пьем, занимаемся сексом, а в перерыве придумываем рекламу»

Валар Моргулис! Как бренды встретили последний сезон «Игры Престолов»

Технологии из фантастических фильмов vs реальное состояние MedTech-индустрии


Фото на обложке: кадр из фильма «О чем говорят мужчины. Продолжение», 2018

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ПРОГРАММЫ И КУРСЫ

21 октября — 9 декабря 2019

Управление проектами

21 — 22 октября 2019

NIFI: Кластер Apache NiFi

22 октября 2019 — 22 января 2020

iOS разработчик с нуля до junior