Top.Mail.Ru
Колонки

Секс не упоминать, но подразумевать: как рекламировать секспросвет и почему это так сложно

Колонки
Таня Дмитриева
Таня Дмитриева

Соосновательница серии инициатив Kinky Russia, агентства Sexprosvet 18+ и SexTech-платформы Deep

Анастасия Удальцова

Спрос на сексуальное образование среди взрослых россиян, не получивших знания о сексе в рамках школьной программы, растет — и просветительские проекты в этой области появляются, но сталкиваются с проблемой. Продвигать такие услуги и товары порой просто не получается. 

О том, какие ограничения встречают такие проекты в маркетинге и как их избежать, рассказывает Таня Дмитриева, секс-просветительница, соосновательница проектов о сексуальности Kinky Practice и Kinky Party и SexTech-платформы Deep.

Секс не упоминать, но подразумевать: как рекламировать секспросвет и почему это так сложно

Тайна, покрытая мраком: реклама во «взрослой индустрии»

Секспросвет ― это в первую очередь образовательный контент: не развлечение, не быстрое удовлетворение, и тем более не реклама секса. В такие проекты зашито намного больше, чем просто вопросы удовольствия.

  • здесь и изучение самовосприятия,
  • и темы безопасного секса и передачи ИППП,
  • и проблемы насилия и психологического восстановления после него.

Когда мы запустили конференцию Sexprosvet 18+, у нас был чистый научпоп: мы приглашали ученых, которые доходчиво и с точки зрения науки разбирали разные темы.

Несмотря на то что секспросвет это такое же познание себя, как обычное изучение анатомии или своей психики, продвигать его очень трудно.

Все сервисы и компании, связанные с релокацией, на одной карте

Крупные корпорации стараются предотвратить распространение порнографии, поэтому цензурят и блокируют рекламу и аккаунты с любыми упоминаниями секса. Причины понятны: запрещенного и опасного в сети много, а полезного контента мало, и тщательный отбор требует время, силы и людей. Проще все заблокировать.

В результате у любых секс-проектов возникает масса барьеров.


Хотя в октябре этого года Meta* пересмотрела свою рекламную политику, и теперь «рекламодатели могут размещать рекламу товаров и услуг для сексуального здоровья, хорошего самочувствия и репродуктивной функции».


Однако кейс компании Unbound доказывает, что пока продвижение продуктов для сексуального здоровья не стало легче. Unbound после обновления правил попробовала прорекламировать лубрикант, но так и не смог получить одобрение рекламы. В этом случае Facebook* отклонил объявление из-за целевых страниц.

Ситуацию может усложнить и закон о рекламе, который вступил в силу 1 сентября 2022 года:

  • Вся интернет-реклама на территории России будет учитываться в информационной системе Роскомнадзора и храниться там 5 лет. К ней получат доступ ФНС и ФАС.
  • Посты в соцсетях, которые не ушли в таргет, в реестр Роскомнадзора не попадут, их не надо маркировать. Но все равно этот закон накладывает еще более жесткие рамки на продвижение секс-продуктов. 

Читайте также: Главное, что нужно знать о маркировке рекламы


Есть и барьеры со стороны аудитории, которая все еще не готова открыто говорить о сексе, читать о нем, слушать, изучать. Тема сексуальности вызывает у многих людей чувство стыда, поэтому брендам в секс-индустрии сложно выстраивать контакт с аудиторией: нужно очень хорошо понимать психологию.

Но не может не радовать опыт компаний «Золотое яблоко» и «Л'Этуаль». Эти магазины с конца 2021 года тестируют продажи товаров 18+, не отказались от этой идеи, несмотря на первоначальную неоднозначную реакцию в соцсетях.

Продвижение и продажи подобных товаров говорят о росте спроса среди аудитории, что доказывает ― разговор о сексе и интерес к секспросвету становится более привычным в медиапространстве

 

Не таргетом единым: какие инструменты использовать

Для продвижения секспросвета можно использовать любые инструменты. Но специфика «взрослой» индустрии в том, что инструменты, эффективные в более традиционных нишах, могут оказаться не результативны, а выстрелят те, на которые другие компании фокус не делают.

В продвижении секс-просвета хорошо работают e-mail рассылки, потому что они ― про приватность. Пользователь охотнее откроет письмо в личном почтовом ящике, чем подпишется на аккаунты с секс-просветом в соцсетях или даже перейдет по контекстной рекламе куда-то.

Публично признавать интерес к сексу мало кто согласен.

Соцсети работают, но менее эффективно, чем рассылки ― люди не готовы делиться информацией. Хотя отклик в социальных сетях достаточно пассивный, помните, что вы все делаете не напрасно. Возможно, ваши VIP-клиенты и постоянная аудитория сидит именно там.

В таком случае недооцененная изначально соцсеть все же приносит хороший оборот.

Пиар в СМИ для секс-проектов подходит, причем не только хвалебные статьи о продукте. Я считаю, что черного пиара не бывает ― любой дает что-то полезное.


Читайте по теме: Им нужен только секс: 6 SexTech-стартапов от русскоязычных разработчиков


Имеет смысл даже если об образовательном секс-проекте пишут ханжескими формулировками. Подобные тексты выступают отличным фильтром: ваша аудитория видит за этим суть, а не ваша ― отваливается. 

Коллаборации с партнерами тоже эффективный инструмент для развития. Но здесь нужно тщательно отбирать людей для сотрудничества: в секс-тематике высокие репутационные риски.

Внимательно изучите ценности этого человека для полного концептуального совпадения. Очень важно, чтобы коллабы были с партнерами, с которыми очень четко выстраиваются нужные вам ассоциации.

 

От греха подальше: ошибки в промоушене секспросвета

Ошибка первая — привлекать нерелевантную аудиторию

А для этого нужно четко понимать, что ищет человек, который хочет именно образовательную информацию: не порнографию и другие вещи, если они не имеют к вам отношения.

Надо обдумывать такие запросы со стороны пользователя, чтобы не пересекаться по поисковым словам с теми, кто ищет совершенно не вас: не досуг, не развлечение, не образование, а моментальное удовлетворение. 


Читайте также: Секс, политика, религия: можно ли обсуждать эти темы в офисе и как избежать конфликтов


 

Ошибка вторая — не изучать аудиторию, не учитывать ее вкусы, интересы, взгляды

Когда, например, бренд дает классическую рекламу, привлекая только людей с традиционными ценностями, хотя у него инклюзивное пространство и самая разнообразная аудитория.

Бренд теряет часть покупателей, которые бы могли заинтересоваться товаром, но не узнали о нем, и тех, кто узнал, познакомился и понял, что это не для него ― потому что ожидал другого.

 

Ошибка третья — выбирать нецелевые СМИ для пиара 

Важно искать площадки, где есть ваша аудитория. В противном случае к вам либо никто не придет, либо придет много нерелевантных заявок, разбор которых ― это время и деньги.

 

Ошибка четвертая — считать, что нейминг не играет роли

На самом деле иметь в названии слово «секс» ― это заранее закрыть подходы в рекламе.


Даже если вы продвигаете секс-просветительский проект и ваш контент ― просто научные лекции, велика вероятность блокировки еще до модерации, если в название вшито слово «секс».


 

Ошибка пятая — неправильный выбор брендинга

Для Sexprosvet 18+ мы выбрали строгий фирменный стиль и позиционирование ― никакого секса, только наука.

В дизайне были статуи античности, спикеры ― только ученые, которые быстро закончились. Поэтому пришлось трансформироваться в другой формат: сейчас секспросвет ― это фестиваль, где кроме лекций есть и другие активности: DJ-сеты, дейтинг, показ мод.


Читайте по теме: «Сейчас рынок SexTech в России — это исключительно сексшопы»


Изначально мы ничего не меняли ― только название. Но таким образом проект получил возможность развиваться и расти.

Если резюмировать, то продвигать секспросвет и секс-проекты реально. Но сами маркетинговые кампании не должны содержать никаких прямых упоминаний «секса», а все фразы и посылы придется много раз взвешивать и оценивать: 

  • так ли аккуратно вы их подали,
  • правильный ли образ рисуется в сознании вашей аудитории.

Но главное ― досконально знать своего потребителя и очень активно изучать его психологию.

 


* Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ.

Фото на обложке сгенерировано нейросетью Midjourney

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Сексуальный кризис: как технологии «отучают» мужчин и женщин заниматься сексом
  2. 2 Не только Womanizer: 10 российских производителей секс-товаров
  3. 3 Что учесть, если хотите продавать товары для взрослых на маркетплейсах?
  4. 4 На дистанционном управлении не только игрушки: тонкости руководства бизнесом 18+
  5. 5 SexTech — новый ЗОЖ. Как меняются технологии для взрослых
DION
Что ждет рынок корпоративных коммуникаций в 2024 году?
Подробнее