Интервью / Реклама

Олег Попов, Scentbird: «Главный недостаток Нью-Йорка — это то, что ты тут не родился»

О российских стартапах, рекламе и маркетинге в США и жизни в Нью-Йорке

19 октября 2018, 20:57

Олег Попов, Scentbird: «Главный недостаток Нью-Йорка — это то, что ты тут не родился»

Олег Попов — руководитель отдела по привлечению клиентов (head of user acquisition) в Scentbird, сервисе продажи пробников дизайнерских парфюмерных средств по подписке. У компании, прочно обосновавшейся в Нью-Йорке, российские корни и есть офис в Москве, куда нанимают программистов и маркетологов. В интервью Rusbase Олег рассказал, как и почему переехал в США, чем отличается американский рынок маркетинга и в чем главная сложность российских стартапов.

О карьере в России и причинах переезда

До переезда в Нью-Йорк с карьерой у меня все было в порядке, поэтому без необходимости релокации я, конечно, не эмигрировал бы: слишком хорошо все было в России. Здесь же, если переезжать без офера, не будучи при этом программистом, устроиться на хорошую работу невозможно. Чтобы на тебя начали вообще смотреть, нужно проработать тут хотя бы два года и очень хорошо владеть языком.

Олег Попов. Фото: здесь и далее — facebook.com/olej.popowski

В России я работал в «Яндексе» и Leo Burnett. В «Яндексе» занимался вопросами стратегического маркетинга и бренда, и надо сказать, я не сильно верил в пользу своей работы. Это все какие-то общие вещи, выхлоп из которых никому не ясен. Высокие материи, о которых любят рассказывать агентства большим клиентам. И мне это не нравилось. Я очень предметный человек, мне очень сложно не понимать, как конкретно и в какой степени я влияю на те или иные вещи.

В Leo Burnett я занимался digital-маркетингом, и это было чуть более предметно. После «Яндекса» я хотел еще более понятную область, и в этом смысле direct response marketing (маркетинг прямого отклика. — Прим. ред.) идеален: ты видишь результат всего, что делаешь (в том числе если работаешь плохо). Все максимально конкретно, а твоя функция в бизнесе важна и прозрачна.

К моменту переезда я уже несколько лет хотел перебраться в Нью-Йорк. Было три причины:

я уже был в этом городе, и мне очень понравилось;
политическая: мне не нравилось, что происходит в стране;
экономическая: после работы в «Яндексе» я уже не хотел идти в корпорации, а заметных стартапов в России практически нет. К тому же на российском рынке низкий потолок.

Мой переезд был максимально комфортным — лучше переезжают только те, кого релоцируют корпорации. Фактически, когда я приехал, у меня уже была работа и зарплата. В офисе много кто говорит на русском, так что с этим тоже было проще. Самое сложное — это, конечно, жилье: квартиру просто так не снять, нужно множество документов, которых у тебя просто не может быть сразу после переезда.

Что сразу понравилось в США

Меня порадовал американский рынок: по уровню и масштабу задач он не сравним с Россией. Обмен опытом с коллегами из других компаний тоже оказался интереснее, потому что стартапы здесь — это крупная индустрия, и многие из них довольно успешны, так что поговорить есть с кем.

Приятно удивила легкость жителей Нью-Йорка и Калифорнии: они намного проще относятся к жизни, у них меньше комплексов и обид. Хотя у них, конечно, свои заскоки — особенно с политкорректностью. Но это не значит, что мне как представителю другой культуры с ними легко.

О развитии, каналах рекламы и затратах на маркетинг

Нынешней бизнес-модели Scentbird четыре года. До этого были просто попытки нащупать бизнес-модель, когда четыре фаундера работали без команды и пробовали совсем другую модель, но она не пошла. С новой же моделью появился спрос, и ребят взяли в Y Combinator — лучший акселератор в мире.

Фото: ycombinator.com

Первые несколько тысяч подписчиков у Scentbird появились благодаря influencer marketing (маркетингу «влияния», продвижению продукта при помощи инфлюенсеров, или лидеров мнений — блогеров, деятелей культуры, медийных личностей, популярных сообществ и т. д. — Прим. ред.). Дальнейший рост был обеспечен рекламой на Facebook — это стандартный путь для D2C (direct to consumer, реализации товаров напрямую потребителям. — Прим. ред.). Другое дело, что немногие вырастают до таких размеров.

Ключевым в росте компании стал момент, когда Facebook разрешил использовать видео — мы сразу начали это делать. У нас было много инфлюенсеров, и мы решили скачивать эти видео и использовать в Facebook-рекламе.

Facebook тогда отдавал видеорекламе большой приоритет, у нее была ниже СРМ (cost per mille/1000 impressions, цена за одну тысячу показов. — Прим. ред.), и в итоге это дало нам очень хороший буст, позволило вырасти в 12 раз. Но, запустись мы 6 лет назад, могли бы вырасти еще в 3 раза больше, потому что тогда трафик стоил сильно дешевле. К тому же сейчас конкуренция сильнее, нужно все время что-то придумывать.

Разумеется, есть и другие каналы для рекламы и продвижения: метро, ТВ, радио, подкасты, те же инфлюенсеры, Google, afilliate marketing (партнерский маркетинг. — Прим. ред.) и т. п., — но они вторичны относительно Facebook и Instagram. Однако сейчас мы более активно работаем над диверсификацией: тестируем разные механики, таргетинги, креативы. Много вкладываем в аналитику и моделирование.

Я возглавляю отдел, который всем этим занимается, но, конечно, рост компании — это не только привлечение трафика, но и оптимизация конверсии, уменьшение оттока клиентов (чем занимаются продуктовая и IT-команды), сам физический продукт. На самом деле, самое важное — это именно продукт, а трафик — это просто функция роста.

Мы тратим на маркетинг более 1 миллиона долларов в месяц: чуть больше половины идет в Facebook и Instagram, остальное — на другие каналы.

У нас были посевные инвестиции, и мы жили с ними очень долго. Мы вообще по американским меркам очень поздно стали поднимать раунд А — мы для него были уже очень большими. Вообще, чек в 18,6 млн долларов для раунда А — это очень много. Но это положительная часть. Мы были аккуратными, не тратили нигде лишнего, нанимали, кого можно, в России, кого нельзя — в Штатах.

О специфике рынка и тенденциях

Разница в размере рынка и денег между США и Россией очевидна, и она ключевая: все остальное вытекает из этого. Более того, здесь от «только в США» до «во всем мире, кроме Китая» — один шаг. С доставкой все хорошо. Хотя, что меня удивило, для подавляющего большинства компаний рынок США — это все равно 80-90% выручки. Весь остальной мир (кроме Индии и Китая) — это очень малая доля.

Я немного удивлен, насколько невысок уровень direct response marketing в США. Он, конечно, выше, чем в России, но есть еще большой потенциал роста.

Самое слабое место — это аналитика в любом ее виде. Здесь можно найти несколько десятков очень серьезных ребят в этой теме — а это уже намного больше, чем в России, — но я все-таки ожидал более высокий базовый уровень.

Из тенденций — digital-реклама впервые стала больше офлайна, но одновременно с этим стала настолько дорогой, что digital-ребята пошли экспериментировать в офлайн-каналы. Но, разумеется, подходят к ним не так, как крупные корпорации: все стараются считать ROI и смотреть на конкретные метрики.

Отдельно стоит отметить, что в США есть маркетинг SaaS-сервисов (Software as a Service, ПО как услуга. — Прим. ред.) на любую тему. То есть B2B в маркетинге — это огромный рынок. 90% из этого, впрочем, бесполезно, но есть и очень любопытные решения.

О сложностях и интеграции

Главная проблема для всех русскоязычных стартапов — это язык. Если он не свободный (а он почти никогда не бывает свободным), все заканчивается тем, что ты не очень интегрирован в американскую реальность, не нанимаешь местных специалистов и не используешь местных партнеров и нетворкинг. Нам удалось этого избежать, потому что из четырех фаундеров два абсолютно свободно владели языком и давно жили в США, то есть абсолютно интегрированы в жизнь в США.

Конкретно я до сих пор не очень-то интегрирован. Мои друзья — русские, я обожаю ездить в Москву, да и в целом пока не особенно ассоциирую себя с Америкой.

Для меня это больше про работу и общее развитие: полезно пожить в разных странах.

Но уровень языка у меня приличный, и он не мешает мне в работе. Я постоянно созваниваюсь с коллегами из других стартапов, обмениваюсь с ними опытом.

Преимущества, недостатки и стоимость жизни в Нью-Йорке

Жизнь в Нью-Йорке в целом похожа на жизнь в Москве: это жизнь мегаполиса. Но только с поправкой на климат и децентрализованность. Например, ты можешь жить в Williamsburg (Уильямсберге, районе на севере Бруклина. — Прим. ред.) и вообще никуда оттуда не выезжать. А можешь жить в UWS (Upper West Side, Верхнем Вест-Сайде, районе Манхэттена. — Прим. ред.) и так же точно не выезжать оттуда. Тут нет такого центра, как в Москве.

Главный недостаток Нью-Йорка — это то, что ты тут не родился. Если же сравнивать жизнь для уроженцев, то Нью-Йорк на несколько порядков лучше, во многом из-за экономики и климата.

Из объективных недостатков — это географическая удаленность от всего. На выходные много куда отсюда не слетаешь. И метро здесь, конечно, ни в какое сравнение с Москвой не идет, да и в целом город более грязный и вонючий.

Сколько стоит проживание в Нью-Йорке — вопрос относительный: сколько угодно. Но, условно, если в Москве вы снимали квартиру за 60-70 тысяч рублей, то здесь такая же будет стоить 2,5-3 тысячи долларов. А если на все остальное, помимо жилья, вы тратите в Москве 90 тысяч рублей, то в Нью-Йорке это будет примерно 2 тысячи долларов.

19 октября маркетолог и PR-консультант Мария Подоляк в прямом эфире обсудила с Олегом Поповым опыт активного роста стартапа на рынке США. Смотрите запись трансляции.

Материалы по теме: